Cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới vừa tạm lắng, môi trường kinh doanh thay đổi khiến các DN trong nước bối rối trước việc đối phó với phức tạp và bất ổn hiện nay, giáo sư Michael Porter đã đem đến cho hơn 700 đại biểu gồm các học giả, doanh nhân, các nhà lãnh đạo trong nước cách thức để xây dựng chiến lược cạnh tranh cho DN trong kỷ nguyên mới.
Đánh đổi mang tính chiến lược
Lấy câu chuyện xây dựng chiến lược cạnh tranh của Hãng cà phê Nespresso để chứng minh, giáo sư Michael Porter kể, để chen chân vào thị trường cà phê với hàng trăm, hàng ngàn thương hiệu nổi tiếng, Nespresso đã tìm ra được một phân khúc khách hàng đặc biệt với một loại hình cà phê đặc biệt. Đó là cà phê viên nén với chất lượng đỉnh cao. Chỉ cần đưa vào máy ấn nút là có một ly cà phê cao cấp. Việc sử dụng đơn giản, không cần kỹ năng đặc biệt này đã khiến rất nhiều công ty hiện nay đặt mua máy và loại cà phê này. Nespresso đã thành công.
Trong trường hợp này, thay vì đối đầu trực tiếp với các đối thủ mạnh về kinh nghiệm, giá cả, Nespresso đã tìm ra một phân khúc khách hàng mới. Đó là phân khúc khách hàng có tiền nhưng ít thời gian, cần chất lượng và sự tiện ích tối đa. "Một yếu tố quan trọng trong xây dựng chiến lược là dám chọn bỏ một số dịch vụ, một số khách hàng hay một số kỹ năng nhất định. Đây gọi là những đánh đổi mang tính chiến lược vì nếu ta chọn tất cả thì sẽ làm suy yếu lợi thế của công ty", giáo sư Porter kết luận.
Ông khẳng định, xây dựng chiến lược công ty là đưa ra một phương pháp riêng để cạnh tranh và những lợi thế cạnh tranh là nền tảng cho phương pháp đó.
Từ câu chuyện của Nespresso, giáo sư Michael Porter nói về những sai lầm trong việc xây dựng chiến lược mà nhiều công ty VN mắc phải. Sai lầm đầu tiên là xây dựng chiến lược để "trở thành công ty tốt nhất" trong lĩnh vực mà mình hoạt động. Trên thực tế, không có công ty tốt nhất. Điều này tùy thuộc vào tiêu chí khách hàng đặt ra đối với sản phẩm, dịch vụ mà họ lựa chọn. Vì vậy, việc xây dựng chiến lược trở thành tốt nhất là sai lầm.
Cũng từ sai lầm này, dẫn đến sai lầm lớn hơn, đó là cạnh tranh trên cùng một quy mô, dịch vụ, giá cả. Tại VN, cuộc cạnh tranh về giá đã từng được coi là vũ khí lợi hại và được nhiều DN sử dụng thì theo giáo sư Porter "chiến tranh về giá là điều tệ nhất vì sẽ không có sự khác biệt giữa các công ty trong khi lợi nhuận ngày càng giảm. Đây là thực trạng của ngành hàng không thế giới hiện nay. Khi các công ty cùng lao vào cuộc chiến tranh về giá, sẽ không có dịch vụ mới cho khách hàng lựa chọn".
Sai lầm thứ 2 là đặt mục tiêu tăng trưởng lên hàng đầu và rơi vào "bẫy" tăng trưởng không lợi nhuận. "Tăng trưởng không khó, chỉ cần mua lại một công ty khác cũng là tăng trưởng. Nhưng nếu tăng trưởng mà không lợi nhuận thì sẽ không duy trì được dài hạn. Mục tiêu cụ thể nhất là lợi tức từ vốn đầu tư để tạo ra tài sản, tạo ra các giá trị kinh tế và sẽ giữ tăng trưởng dài lâu. Vì vậy, mục tiêu hàng đầu phải là lợi nhuận ", giáo sư Porter nói.
Trách nhiệm xã hội, cơ hội lớn…
Trước quan ngại về việc DN có lợi nhuận nhưng ít chia sẻ trách nhiệm xã hội, giáo sư Porter khẳng định: "DN không phải là tổ chức từ thiện. Tuy nhiên, cơ hội lớn nhất cho đổi mới chiến lược của các công ty trong vòng 20 năm tới là những chia sẻ với cộng đồng về môi trường, sức khỏe, hạnh phúc...".
|
Hôm nay, 30.11, Giáo sư Michael Porter sẽ công bố "Báo cáo năng lực cạnh tranh VN 2010" do Văn phòng Chính phủ phối hợp với Viện Quản lý kinh tế Trung ương và Học viện Năng lực cạnh tranh châu Á tổ chức thực hiện. Giáo sư Michael là người chủ trì thực hiện báo cáo này trong 2 năm qua. Theo Giáo sư Porter, 2 năm trước ông đến VN để gieo hạt và báo cáo này là quả ngọt đầu tiên. |
Giáo sư phân tích, tạo giá trị chia sẻ sẽ mở ra nhu cầu mới, thị trường mới và phương pháp xác định chuỗi giá trị mới. Từ đó mang lại lợi nhuận bền vững cho DN và xã hội cùng phát triển. Đơn cử như trong lĩnh vực thực phẩm. Nhu cầu lớn nhất của thế giới hiện nay là sức khỏe, vệ sinh an toàn thực phẩm. Trước đây, các công ty chỉ làm sao để tăng doanh số, bán được nhiều thực phẩm, bất chấp sức khỏe của con người, bất chấp bệnh béo phì gia tăng. Các thực phẩm vẫn ào ào xuất hiện trên thị trường với dầu, mỡ, gia vị và đủ các chất độc hại nhưng đánh lừa vị giác. Tuy nhiên, những DN nắm bắt được vấn đề đã đi ngay vào lĩnh vực dinh dưỡng. Vẫn là cung cấp thực phẩm nhưng thực phẩm và sản phẩm sức khỏe tự nhiên, tươi ngon, bổ dưỡng cho sức khỏe, tốt cho môi trường và những DN đi theo hướng này đã thành công.
Tương tự, các DN hướng tới môi trường, quan tâm tới những sản phẩm bảo vệ môi trường, biến đổi khí hậu... cũng sẽ phát triển mạnh trong tương lai. "DN có trách nhiệm xã hội là hướng tới những điều như vậy. Khi đó, DN và xã hội cùng phát triển", giáo sư nói.
Theo giáo sư Porter, sau khủng hoảng là giai đoạn chuyển đổi quan trọng của kinh tế VN. Mức độ cạnh tranh trong kỷ nguyên mới ngày càng cao vì vậy các DN cần phải tìm ra biện pháp, ưu thế, sự khác biệt để phát triển và cạnh tranh.
Nguyên Hằng
Bình luận (0)