Chiến lược mới giữ vững vị thế toàn cầu của Coca-Cola

Vừa công bố chiến lược tiếp thị mới “Một thương hiệu” trên toàn cầu, Coca-Cola ngay lập tức thu hút sự chú ý từ những người yêu thương hiệu nước giải khát hàng đầu thế giới này cũng như giới chuyên môn trong lĩnh vực tiếp thị và quảng cáo.

Trước sự thay đổi của thị trường, người ta tò mò “gã khổng lồ” đã chọn cho mình những bước đi thế nào để giữ vững cương vị hàng đầu như vậy.

Chiến lược mới sẽ thống nhất các dòng sản phẩm Coca-Cola, Coca-Cola Light và Coca-Cola Zero dưới một định vị nhãn hiệu Coca-Cola để nâng cao giá trị toàn cầu cũng như tính biểu tượng của thương hiệu. Theo đó, một chiến dịch sáng tạo chung mang tên “Taste the feeling – Uống cùng Cảm xúc” sẽ được triển khai trên toàn cầu, đưa sản phẩm làm tâm điểm, thể hiện những câu chuyện chân thực từ phim quảng cáo tới hình ảnh hay nhạc hiệu, ca khúc mới… kết nối người tiêu dùng trên thế giới. Đây là lần đầu tiên Coca-Cola triển khai một chiến dịch sáng tạo chung, trước đó công ty luôn thực hiện chiến dịch quảng cáo riêng biệt cho từng nhãn hiệu.

Chia sẻ thêm về chiến lược mới, bà Phạm Nhã Uyên, Giám đốc Tiếp thị khu vực Đông Dương nhận định: “Trước đây, chúng tôi vẫn giới thiệu các sản phẩm mới của Coca-Cola như những nhãn hiệu riêng biệt dưới định vị khác. Điều này dẫn tới hiểu nhầm về ý nghĩa thật sự của thương hiệu Coca-Cola và hạn chế lựa chọn cho người dùng. Từ hôm nay, chúng tôi sẽ đưa những thương hiệu riêng biệt này trở về bản chất của nó, dưới một thương hiệu duy nhất là Coca-Cola”

Việc chia sẻ sức mạnh thương hiệu sẽ tăng độ nhận biết cho nhãn hiệu Coca-Coca Light và Coca-Cola Zero. Do đó, người tiêu dùng với các nhu cầu khác nhau đều chọn được sản phẩm Coca-Cola phù hợp, đúng như cam kết mang lại nhiều lựa chọn cho người tiêu dùng. “Đây là sự đầu tư mạnh mẽ cho các sản phẩm mang nhãn hiệu Coca-Cola, khẳng định cam kết của chúng tôi không ngừng nỗ lực để khai phá mọi giới hạn thưởng thức cho người dùng, dù đó là dòng sản phẩm ít đường hay không đường” – Bà Uyên nhấn mạnh.

Chiến dịch “Taste the Feeling – Uống cùng Cảm xúc” được Coca-Cola phát triển cùng 10 công ty quảng cáo hàng đầu thế giới. Ý tưởng của chiến dịch là những khoảnh khắc xoay quanh chai Coca-Cola, kết nối mọi người trên toàn cầu. Đơn cử như phim quảng cáo chính “Anthem” đã xâu chuỗi những khoảnh khắc đẹp trên nền nhạc hiệu “Taste the feeling” lấy cảm hứng từ âm thanh sảng khoái khi uống Coca-Cola. Ca khúc chủ đạo cùng tên của chiến dịch do giọng ca người Úc Conrad Sewell trình bày với chất giọng đầy cảm xúc. Conrad Sewell nổi tiếng với ca khúc “Firestone” đã đạt 300 triệu lượt nghe trên Spotify và hơn 3 triệu đĩa bán ra trên thế giới.

Coca-Cola còn hợp tác với 2 nhiếp ảnh gia thời trang Guy Aroch và Nacho Ricci sáng tác 100 hình ảnh sáng tạo, truyền tải những khoảnh khắc cùng Coca-Cola qua ngôn ngữ của nhiếp ảnh đương đại. Nhấn nhá trên hình ảnh biểu tượng của Coca-Cola, mỗi tác phẩm khắc họa một khoảnh khắc đời thường, tôn vinh niềm vui bình dị khi thưởng thức sản phẩm.

Chuỗi hình ảnh sáng tạo kết hợp biểu cảm, cách chụp cận, màu sắc theo phong cách retro để bật lên sự kết nối giữa Coca-Cola trong từng khoảnh khắc đời thường

Việc lấy sản phẩm làm trọng tâm được nhiều chuyên gia đánh giá là một nước cờ táo bạo, bởi lẽ tiếp thị dựa trên sản phẩm nhưng vẫn khiến người dùng xúc động chẳng hề dễ. Ông Marcos de Quinto – Tổng Giám đốc Tiếp thị Toàn cầu của Coca-Cola từng chia sẻ, “Chúng tôi muốn quay về giá trị cốt lõi của sản phẩm, đó là niềm vui bình dị rất đỗi giản đơn mà việc thưởng thức Coca-Cola mang lại. Một chai Coca-Cola mát lạnh có thể khiến bất cứ ai mỉm cười” (AdAge). Do đó, nhóm chiến lược đã đầu tư nghiên cứu kỹ từng thị trường để tái hiện câu chuyện, góc nhìn gần gũi và cảm xúc với người tiêu dùng dù họ ở bất kỳ quốc gia hay nền văn hoá nào.

Nhận định về chiến lược này của Coca-Cola, ông Erich Joachimsthaler, CEO của Vivaldi Partners Group cho rằng: “Chiến dịch này của Coca-Cola đã “gom tất cả về một” và đồng thời khẳng định rằng dù bạn hiểu Coca-Cola theo hướng nào thì cốt lõi Coca-Cola vẫn là thức uống giải khát sảng khoái dành cho tất cả mọi người”. Theo lẽ đó, có thể nói sự thay đổi chiến lược này đã giúp cho thương hiệu uy tín với lịch sử hằng trăm năm thể hiện tiềm lực của chính mình trong việc giữ vững vị thế trên toàn cầu. Đây cũng là lời khẳng định rằng Coca-Cola thật sự quan tâm và chú trọng đến nhu cầu của người tiêu dùng tại các thị trường trên toàn thế giới.