>> Nhật Xuyên

Gặp anh vào một sáng đầu tuần tại Nguyen Chat Coffee & Tea Sư Vạn Hạnh, tôi sớm bị ấn tượng bởi phong thái đĩnh đạc của ông chủ chuỗi cà phê sạch tại Việt Nam. Anh diện chiếc sơ mi xanh giản dị và quần tây màu ghi xám, dù đã nhiều năm không đi hát, trông anh vẫn toát lên cái chất của người làm nghệ thuật.

Tiếp đón tôi bằng sự hồ hởi, trong không gian mộc mạc mang đậm văn hoá Tây Nguyên, anh chậm rãi nhấp ngụm cà phê, bắt đầu hồi tưởng về những tháng năm tuổi trẻ phong trần và cơ duyên đưa anh đến với cây cà phê.

Sinh năm 1977 tại Gia Lai, anh Đinh Bạch Dương đi hát từ năm 20 tuổi với nghệ danh Anh Tiến. Anh có khởi đầu khá khó khăn vì không được đào tạo bài bản từ trường lớp nghệ thuật. Mặt khác, anh cũng không đầu quân cho bất kỳ công ty giải trí nào, chỉ kiên trì theo nhạc sĩ Đỗ Quang học hát. Sau thời gian “tôi luyện” cả về giọng hát và phong cách trình diễn, anh mạnh dạn xin đi hát tại các phòng trà, các sân khấu ở tỉnh, các chương trình sinh viên và thậm chí là các show xuyên Việt.

Miệt mài đi hát nhiều năm, tích góp được chút vốn, anh dồn hết sản xuất Album đầu tay “Bài biệt ly cho em”. Từ đó, ca sĩ Anh Tiến bắt đầu được khán giả biết đến và công nhận, nhiều bài hát của anh chiếm được cảm tình của thế hệ 7x, 8x như: Tim Vỡ, Cánh hoa ép trong tim, Giày thuỷ tinh, ….

Dành đến 10 năm để theo đuổi nghiệp ca hát - từ 1997 đến 2007. Thế nhưng, ít ai biết rằng, chàng trai trẻ đam mê ca hát khi ấy đã từng thi đậu đến 6 trường đại học và lấy được bằng cử nhân của 2 trường đại học danh giá bậc nhất nước ta -  Đại học Kinh tế và Đại học Bách Khoa TP.HCM.

Anh Dương chia sẻ: “Bản thân tôi chưa bao giờ đi hát vì tiền, ca hát như một món ăn tinh thần, góp phần tô màu cho cuộc sống của tôi”.

Ngay lúc con đường sự nghiệp ca hát đang mở rộng chào đón, anh bất ngờ rẽ ngang. Phần vì áp lực từ phía gia đình, hy vọng anh có thể theo đuổi một công việc ổn định, phần vì anh dần nhận ra, ca hát không phải đích đến mà anh mong muốn.

Chia tay âm nhạc thực sự là một quyết định khó khăn, thế nhưng điều đó không cho phép bản thân anh gục ngã, ngay sau đó anh quyết định thử sức với kinh doanh. Bằng tư duy nhạy bén và sức trẻ bền bỉ, anh thử qua nhiều ngành nghề từ chứng khoán, bất động sản đến sản xuất túi nilon tự hủy, tuy nhiên mãi vẫn chưa tìm được con đường ưng ý.

Đầu năm 2011, khi đang ngồi hàn huyên với bạn bè ở quán cà phê “ruột” thời sinh viên, trong đầu chàng trai trẻ khi ấy, chợt bộn bề những suy tư về ly cà phê đặc, sánh, dậy mùi mà mình đang uống.

Lớn lên giữa đại ngàn, anh thuộc nằm lòng mùi vị của từng loại cà phê, ấy vậy mà những ly cà phê anh uống bây giờ, không hề mang hương vị như thức uống nông sản nuôi lớn anh ngày ấy. Anh bắt đầu hoài nghi về độ nguyên chất của các sản phẩm cà phê trên thị trường hiện nay. Để rồi những trăn trở ấy cứ canh cánh trong lòng, khiến anh quyết tâm đi tìm chân lý về một sản phẩm cà phê sạch.

Là người con của núi rừng Tây Nguyên, cà phê không chỉ là “hồn túy” quê hương trong anh, mà còn là thức uống “quốc dân” của người Việt. Thế mà, ở chính thủ phủ của cây cà phê, anh Dương cũng khó lòng mua được cà phê nguyên chất.

Trong một lần giả làm thương buôn, anh đến các cơ sở sản xuất cà phê, vờ tìm nguồn nguyên liệu cho quán nước của mình. Tại đây, ông chủ Nguyen Chat Coffee mới vỡ lẽ, hầu hết cà phê bán tại Tây Nguyên cũng bị pha trộn với bột ngô, bột đậu tương theo tỷ lệ nhất định, nhiều thì 40%, ít cũng 10%.

Không cam tâm nhìn hàng triệu người mê mẩn quên đi niềm vui thưởng thức một ly cà phê sạch, ngon đúng nghĩa, chàng trai trẻ Đinh Bạch Dương khi ấy đã nung nấu ý chí tạo ra một sản phẩm cà phê thuần khiết.

Nói là làm, anh bắt đầu đi thực địa tại các vùng trồng cà phê nổi tiếng, cốt tìm cho ra nguồn nguyên liệu chất lượng nhất, Đakmil và Cầu Đất, lần lượt là hai địa danh được vẽ ra trên hành trình, vì giống cà phê Robusta & Moka danh tiếng nơi đây.

Sau khi tìm được giống tốt, anh lại đau đầu với việc tìm quỹ đất phù hợp, nhằm cho ra những hạt cà phê to, tròn, mập, đẹp, đảm bảo đủ tiêu chuẩn chất lượng. Mất nhiều thời gian lăn lộn khắp các vùng trồng cà phê ở Tây Nguyên, cuối cùng anh cũng chọn được vùng đất hợp thổ nhưỡng để xây nông trại.

Tốn nhiều công sức là thế, nhưng với ông chủ Dương, nguyên liệu tốt chưa phải là tất cả, vì khâu rang xay, phối trộn mới là yếu tố chính quyết định sự thành bại của một sản phẩm cà phê. Anh áp dụng hình thức rang mộc, không tẩm bơ, caramel, thế nên, rang làm sao để phù hợp với thị hiếu của người Việt không hề dễ dàng. “Rang nhạt thì cà phê không đủ độ đậm đà, còn rang quá tay thì lại bị khét. Sau khi hư hỏng nhiều mẻ rang, công ty mới ra được quy trình rang chuẩn xác, để cà phê chín tới vừa phải, hương thơm nhẹ nhàng và quan trọng nhất là phải đậm gu, đúng chất, uống là ghiền.” anh Dương bộc bạch.

Nếu khâu rang cà phê khó một thì khâu phối trộn khó đến mười, anh ví von công đoạn này như sắp xếp đội hình và chọn lựa chiến thuật trong một trận bóng. Mỗi trận khác nhau sẽ thi đấu với đội hình khác nhau, cũng như với mỗi khách hàng khác nhau sẽ có công thức kết hợp khác nhau. Tuy nhiên, dù phối trộn theo tỷ lệ nào thì anh cũng chỉ xoay quanh 3 loại cà phê chính - Robusta, Moka và Culi chứ nhất quyết không thêm bắp, đậu nành hoặc phụ gia.

Dành nhiều năm miệt mài nghiên cứu, kết hợp việc lắng nghe ý kiến, phản hồi từ khách hàng một cách tận tâm nhất, công ty đã tung ra thị trường 17 loại cà phê bao gồm cả cà phê bột và cà phê hạt. Cầm sản phẩm trên tay, lòng anh hân hoan, mang đến giới thiệu cho các quán cà phê. Thế nhưng, anh đâu ngờ, bước cuối cùng trong mô hình “từ nông trại đến ly cà phê sạch” lại là nút thắt khiến anh lao đao một thời gian dài.

Anh chia sẻ: “Ngày ấy không mấy ai hứng thú với cà phê nguyên chất, phần lớn vì họ đã quen với mùi vị nhân tạo từ nguyên liệu “dỏm”, hóa chất, phụ gia trong một thời gian dài. Dù có thuyết phục được chủ quán chịu lấy sản phẩm của mình, thì hàng cứ để mãi đó mà không bán được”.

Không chịu đầu hàng trước số phận, anh tự tìm cách mở đường cho sản phẩm của mình. Đó cũng là lý do chính để ông chủ họ Đinh sáng lập nên Nguyen Chat Coffee ngày nay. Lấy văn hóa Tây Nguyên làm gốc, anh xây dựng quán mang hơi hướng phố núi với cồng chiêng, thổ cẩm, nhà sàn, nhà rông. Nhờ sự độc đáo trong thiết kế, quán của anh bắt đầu được nhiều người tìm đến phần vì tò mò, phần vì muốn nhìn ngắm một góc nhỏ Tây Nguyên giữa chốn thị thành.

Kiên trì theo đuổi chân lý “cà phê phải là cà phê”, anh bắt đầu được khách hàng tin tưởng và ủng hộ, nhờ đó anh mạnh dạn nhân rộng mô hình quán thông qua hình thức nhượng quyền thương hiệu. Bước đi một cách thận trọng và chắc chắn, Nguyen Chat Coffee ngày càng tiến gần hơn đến lý tưởng thay đổi thói quen uống cà phê của người Việt.

Thế rồi, không ngoài dự đoán của anh, năm 2015 cà phê bẩn bị phanh phui, gây hoang mang cho người tiêu dùng. Liên tiếp các vụ bóc trần cà phê giả, cà phê trộn pin, hóa chất được đưa lên mặt báo. Thị trường cà phê khi ấy rơi vào khủng hoảng khi các tên tuổi lớn trong ngành hàng này cũng lên tiếng thừa nhận.

Nhận thấy đây vừa là cơ hội, vừa là thách thức cho thương hiệu Nguyen Chat Coffee, nhà sáng lập đã quyết đi một nước cờ lớn khi tuyên bố “sản phẩm của chúng tôi tuyên chiến với cà phê bẩn”. Vàng thật không sợ lửa, giữa tâm bão cà phê bẩn, Nguyen Chat Coffee nổi lên như một nhãn hàng tiên phong trong việc sản xuất cà phê sạch.

Nhiều chủ quán bắt đầu gọi đến công ty để hỏi về sản phẩm, lấy mối và tìm hiểu mô hình quán cà phê gắn với không gian Tây Nguyên. Gió lớn đẩy thuyền, con thuyền “cà phê sạch” của Nguyen chat Coffee đã căng buồm lướt nhanh với hơn 300 quán và 1.000 điểm bán, phủ khắp 63 tỉnh thành trên cả nước, chỉ trong vòng 3 năm sau.

Từ đó, danh hiệu “Vua cà phê sạch” được nhiều người ưu ái dành tặng cho ông chủ Dương, người có công mở đầu trong việc sản xuất cà phê nguyên chất, bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng.

Trên đà được đón nhận và tin dùng, anh nhân rộng mô hình, đồng thời đẩy mạnh quảng bá sản phẩm. Trung bình, mỗi tháng Nguyen Chat Coffee khai trương 30 chi nhánh mới với hình thức nhượng quyền trọn gói.

Anh Dương khẳng định chắc nịch: “Chỉ với 69 triệu, bạn sẽ nắm trong tay chìa khóa của 1 cửa hàng Nguyên Chất Coffee đúng chuẩn. Mỗi tháng có thể sinh lời vài chục triệu là chuyện bình thường”.

Tuy là người làm kinh doanh, nhưng anh vẫn không quên lý tưởng về một Việt Nam chỉ uống cà phê sạch. Ông chủ Nguyen Chat Coffee tiếp tục lập nên mô hình “Gia đình cà phê sạch”, tài trợ miễn phí dù che, bảng hiệu, hộp đèn, logo, thẩu đựng phà phê hạt, máy xay, … cho các quán nước, xe đẩy hay điểm bán cà phê di động, với cam kết không được bán cà phê bẩn.

Nhờ đa dạng hóa hình thức tiếp cận khách hàng thông qua kênh chợ, siêu thị và đặc biệt tấn công mạnh ở mặt trận thương mại điện tử. Hiện nay, sản lượng bình quân của công ty tăng trưởng hơn 30% mỗi tháng và luôn vượt cao hơn so với kế hoạch đề ra.

Nhận thấy thời điểm bán cà phê “chạy” nhất chỉ rơi vào buổi sáng, vì hầu hết mọi người tìm đến loại thức uống này để giúp tỉnh táo, thời gian còn lại trong ngày các quán cà phê thường bán cầm chừng. Ông chủ Dương lại suy tư để tìm cách gia tăng hiệu suất cho chuỗi cửa hàng của mình. Nắm bắt được “miếng bánh” thị trường đồ uống đang có xu hướng kết hợp giữa cà phê và các loại trà. Anh lên ngay danh mục sản phẩm mới gồm trà sữa, trà đào, trà vải, ca cao, …. Nhờ đa dạng hóa menu, Nguyen Chat Coffee & Tea đáp ứng tốt nhu cầu của tất cả các phân khúc đối tượng khách hàng, qua đó góp phần tối đa hóa doanh số và giúp chủ quán đạt được mức lợi nhuận cao nhất, đông khách cả ngày.

Với khối kinh nghiệm đã đúc kết, cộng với việc mở rộng danh mục sản phẩm, anh lấn sân sang sản xuất trà và ca cao sạch, được hàng ngàn chủ quán, cửa hàng cà phê trên cả nước ủng hộ và tin dùng với sản lượng tiêu thụ rất khả quan. Từ đó, nâng dần ý nghĩa của việc kinh doanh cà phê từ kinh doanh thuần túy đến tham vọng gầy dựng một đế chế đồ uống nguyên liệu sạch gắn với văn hóa Tây Nguyên không thể sao chép.

Trưởng thành từ kinh doanh cà phê, anh hiểu hơn hết giá trị của một “đặc sản” quê hương phải bao gồm cả phần hồn và phần xác. Phần hồn chính là văn hóa Tây Nguyên đặc sắc - xứ sở cây cà phê Việt Nam mà anh chăm chút đưa vào các thiết kế cửa hàng và bao bì sản phẩm, còn phần xác chính là thức uống thơm ngon được tạo nên từ nguồn nguyên liệu sạch, chất lượng.

Mặc dù, chưa bao giờ tự nhận mình là “Vua cà phê sạch”, thế nhưng anh Dương vẫn rất tự hào khi Nguyen Chat Coffee & Tea đã đi tiên phong trong việc định vị và thay đổi gu thưởng thức cũng như thói quen uống cà phê sạch của người Việt, qua đó giúp bảo vệ sức khỏe cộng đồng.

Đồ họa: Lâm Nhựt