Khai thác 'mỏ vàng' kinh tế âm nhạc

'Không chỉ là âm nhạc hay du lịch, ngành công nghiệp biểu diễn sau The Eras Tour của Taylor Swift tại Singapore đã được gọi tên chính xác hơn: Nền kinh tế âm nhạc nhờ các hiệu ứng và kết quả mà nó tạo ra.

Nhật Thịnh

Tối qua 9.3 là đêm diễn cuối cùng trong chuỗi The Eras Tour tại Singapore của Taylor Swift. Nước này được cho là đã bỏ ra một số tiền lớn để độc quyền The Eras Tour tại Đông Nam Á. Hiệu ứng mà nó mang lại cho Singapore thì lớn gấp nhiều lần.

Khoản đầu tư thành công của Chính phủ Singapore

Trước đó, để đảm bảo rằng Singapore trong khu vực Đông Nam Á là nơi duy nhất diễn ra The Eras Tour, ông Edwin Tong, Bộ trưởng Bộ Văn hóa, Cộng đồng và Thanh niên Singapore, đã cùng một số quan chức cấp cao đích thân đến Mỹ để thương lượng và đưa ra mức tài trợ cho 6 đêm diễn của Taylor Swift tại quốc gia này.

Nguồn tin từ hãng CNA, Chính phủ Singapore đưa ra khoản trợ cấp lên đến 3 triệu USD cho mỗi đêm diễn cùng với việc hỗ trợ về địa điểm, nhân lực tổ chức show... để đổi lấy sự đồng thuận việc độc quyền tổ chức tour diễn ở Singapore thay vì Thái Lan hay Philippines.

Sẵn sàng chi mạnh tay như vậy bởi Bộ trưởng Tong từng chia sẻ với trang Mothership rằng đất nước này hướng tới nhiều mục tiêu khác nhau, không chỉ đơn thuần là đẩy mạnh kinh tế nhờ vào hiệu ứng Swiftonomics (nền kinh tế Taylor Swift).

"Chúng tôi xem xét vấn đề này từ góc độ xây dựng Singapore thành trung tâm văn hóa có giá trị chiến lược mạnh mẽ. The Eras Tour hay bất kỳ concert tương tự là mục đích lớn nhất để khách du lịch đến Singapore. Điều này giúp định vị quốc gia chúng tôi là điểm đến sang trọng, xứng đáng với mức giá cao", ông Edwin Tong nhấn mạnh.

Chỉ sau 3 đêm diễn đầu tiên, người đứng đầu Chính phủ Singapore đã bày tỏ rất hài lòng và ghi nhận đây là khoản đầu tư thành công bởi hơn 300.000 vé The Eras Tour của Taylor Swift tại Singapore đã được bán hết.

Đáng nói, khoảng 70% lượng vé này chủ yếu được mua bởi khán giả từ các nước xung quanh khu vực Đông Nam Á và châu Á, trong đó có một lượng khá lớn đến từ VN. Thực tế cho thấy, bất cứ nơi nào chuyến lưu diễn của Swift đi đến, chi tiêu liên quan đến du lịch đều tăng theo sau, được gọi là "Swiftonomics".

Điều đó bao gồm từ vé máy bay, chỗ ở, thực phẩm, đồ uống, cũng như các lĩnh vực bán lẻ thích hợp như bán vòng tay. Việc chi tiêu cho trải nghiệm lại càng tăng cao vì Singapore là điểm dừng duy nhất của ngôi sao ca nhạc này tại Đông Nam Á. Ước tính của ban tổ chức, lượng vé bán ra, phòng khách sạn, vé máy bay (tăng đến 30%), chi phí ăn ở đi lại… của du khách nhân sự kiện này mang về cho ngành du lịch của đảo quốc sư tử khoảng 500 triệu USD. Một con số không tưởng tượng nổi, ngay cả chính những người trong cuộc.

VN đón nhiều ngôi sao nhưng hiệu ứng mờ nhạt

Trong khi đó, năm 2023, VN liên tục đón những ngôi sao hàng đầu thế giới như ban nhạc huyền thoại 911 đến Cầu Hôn (Phú Quốc) để quay MV Em đồng ý (I do) cùng ca sĩ Đức Phúc; nhóm nhạc pop rock lừng danh Maroon 5 cùng "thần đồng âm nhạc" Hollywood Charlie Puth quần tụ tại đại hội âm nhạc 8Wonder - VinWonders; 5 thành viên Westlife - một trong những nhóm nhạc thành công bậc nhất trong thị trường âm nhạc thế giới tại concert The Wild Dreams ở TP.HCM; concert Born Pink của nhóm nhạc nữ Hàn Quốc nổi tiếng toàn cầu BlackPink "càn quét" Hà Nội và lần biểu diễn đầu tiên tại VN của chủ nhân hàng loạt hit tỉ view Katy Perry… Có thể nói, năm 2023, VN trở thành điểm đến của những ngôi sao hàng đầu trên thế giới.

AFP

Thế nhưng, hiệu ứng mà chúng ta tạo ra với du lịch, với tiêu dùng và với nền kinh tế còn khiêm tốn. Dữ liệu của Traveloka cho thấy lượt tìm kiếm chuyến bay đến Phú Quốc trong thời gian bán vé concert Maroon 5 đã tăng gấp 10 lần so với tháng trước đó. Số lượng check-in khách sạn tại Phú Quốc trong thời gian diễn ra concert tăng hơn gấp đôi so với tuần trước, tạo nên "lực đẩy" mạnh mẽ cho du lịch Phú Quốc ngay trong giai đoạn ảm đạm nhất. 

Tương tự, sự xuất hiện của Charlie Puth tại Nha Trang hồi tháng 7 cũng khiến lượng khách du lịch đến thiên đường nghỉ dưỡng biển tăng vọt. 

Được chú ý nhiều nhất và hiệu ứng tốt nhất có lẽ là concert của BlackPink tại Hà Nội. Theo thống kê của Touring Data, 2 đêm diễn ở Hà Nội của BlackPink đã thu hút 67.443 khán giả với tỷ lệ "cháy vé" là 100%, doanh thu hơn 13,6 triệu USD (hơn 333,4 tỉ đồng). Theo số liệu báo cáo từ Sở Du lịch Hà Nội, tổng thu từ du khách trong 2 đêm diễn của nhóm nhạc Hàn Quốc BlackPink đạt khoảng 630 tỉ đồng. Chỉ 2 đêm diễn Born Pink đã bằng non nửa con số doanh thu mà ngành du lịch phấn đấu đến năm 2030.

Nhưng về cơ bản, không có thống kê cụ thể bao nhiêu khách quốc tế đến Việt Nam để xem show, họ chi tiêu những gì, sau show diễn đó chúng ta tận dụng các hiệu ứng như thế nào thì không. 

Chưa khai thác hiệu quả

Vẫn đầy tiếc nuối khi nhớ lại sự kiện Born Pink tại Hà Nội, lãnh đạo một doanh nghiệp (DN) lữ hành lớn tại TP.HCM cho biết thời điểm đó, các DN cũng đã rất chủ động theo dõi thông tin, "bắt trend" để chuẩn bị những tour ngắn ngày ăn theo các đêm nhạc. Các công ty du lịch phải chuẩn bị vé máy bay, phòng khách sạn và vé xem ca nhạc, trong đó khó nhất là nguồn vé. Vé thường chỉ bán qua kênh online, thị trường vé chợ đen thì "điên loạn", trong khi các DN đặc thù như du lịch lại không được có cơ chế tiếp cận vé riêng nên khá bị động. Chưa kể, đến sát thềm buổi biểu diễn, tranh chấp bản quyền giữa các đơn vị vẫn còn chưa giải quyết xong, khiến nhiều người còn hoang mang không biết Born Pink có thật sự diễn ra không.

"Điều này không phải chưa từng có tiền lệ. Năm 2017, ngôi sao ca nhạc Ariana Grande đã đột ngột hủy show diễn ở VN với lý do sức khỏe, nhưng chỉ 3 ngày sau ca sĩ này lại diễn tưng bừng tại Bắc Kinh (Trung Quốc). Nguyên nhân được cho là vì việc bán vé. Live show Lee Min-ho năm 2003, show diễn của Psy năm 2015, buổi fan meeting của ca sĩ Jessica cuối năm 2016, live show của Bad Boys Blue & Sandra đầu năm 2017... cũng đã từng hủy không lý do. Vì thế, các DN rất hồi hộp. Chúng tôi muốn xây dựng được sản phẩm từ các sự kiện thì đầu tiên là phải có thông tin sớm, ít nhất là chắc chắn về lịch trình, có nguồn vé. Các sự kiện tới sát nút vẫn còn mập mờ, thông tin có được gần như hoàn toàn do tự kiếm, tự hỏi nhau, thì ai dám làm tour. Có đánh liều tổ chức tour thì cũng sẽ không hiệu quả, không khai thác hết được tiềm năng từ những sự kiện này", đại diện DN chia sẻ.

"Quá lãng phí" là nhận định của chuyên gia marketing Vũ Quốc Chinh khi điểm lại những sự kiện đình đám mà ngành du lịch đã không thể khai thác hết tiềm năng. Dẫn việc đích thân người đứng đầu cơ quan quản lý du lịch của Singapore, Thái Lan… trực tiếp tới đàm phán, chấp nhận mọi yêu cầu để mời các nghệ sĩ quốc tế về nước họ biểu diễn thì ở VN, chủ yếu các sự kiện đều do DN tự đứng ra tổ chức với mục đích riêng, quảng bá cho sản phẩm, điểm đến của DN rồi địa phương nghiễm nhiên hưởng lợi. Thậm chí, tại nhiều sự kiện, các nghệ sĩ đến VN còn khó khăn trong việc cấp phép, phải hủy show hoặc rút ngắn thời gian biểu diễn.

Tương tự, khi các nghệ sĩ quốc tế đến VN, ngành du lịch không chú trọng thống kê xem tỷ lệ khách quốc tế đến VN để xem show là bao nhiêu, họ chi tiêu những gì, ở lại thêm bao lâu. Các show diễn chủ yếu chỉ thu hút được khách nội địa hoặc tạo hiệu ứng trên kênh online.

Trong khi đó, Singapore hay Thái Lan làm rất chặt chẽ và chi tiết cả trước, trong và sau thời gian diễn ra sự kiện. Sau sự kiện, họ xây dựng nên những tour hấp dẫn, hình thành những sản phẩm gắn với người nổi tiếng đó, với sự kiện đó… Nhiều người sẽ sang du lịch Singapore để có được "cheap moment" với idol, chẳng hạn đến những nơi Taylor Swift đã từng đến, ăn ở nơi cô ấy đã ăn…

"Ngoài ra, sự liên kết, linh động giữa các đơn vị cũng không có. Cái gì cũng phải thông qua rất nhiều thủ tục, ở nhiều nơi nên muốn làm gì kiểu sáng tạo, ngẫu hứng cũng khó. Trong khi du lịch, truyền thông cho du lịch cần nhất là sự sáng tạo, sự mềm mại, hiệu ứng kích thích… Nếu không nhìn thẳng vào vấn đề, thay đổi cách tiếp cận, thay đổi tư duy làm du lịch thì dù các nghệ sĩ đình đám tới đâu, ưu ái VN tới đâu cũng rất khó để tạo ra động lực cho du lịch", chuyên gia marketing Vũ Quốc Chinh nhấn mạnh.

Chuyên gia du lịch Nguyễn Văn Thành cho rằng: Xu hướng music tourism (du lịch âm nhạc) xuất hiện từ lâu và khá phổ biến với giới trẻ toàn cầu. Việc kéo du khách tới điểm đến du lịch thông qua những buổi hòa nhạc hay lễ hội âm nhạc chất lượng đã khá quen thuộc ở nhiều nước trên thế giới. Du lịch âm nhạc có tiềm năng sẽ được thúc đẩy mạnh mẽ bởi điều này không chỉ cho phép các ngôi sao chạm tới dải khán giả rộng hơn mà còn tạo ra cơ hội để quốc gia tổ chức thu bộn tiền nhờ dịch vụ ăn uống, lưu trú. Ở VN, xu hướng này xuất hiện từ vài năm gần đây và đặc biệt nổi lên sau đại dịch Covid-19 khi nhu cầu giải trí của người dân tăng cao.

Thời gian qua, tuy chúng ta đã thành công đưa được rất nhiều những nghệ sĩ đình đám trên thế giới tới nhưng dường như vẫn phụ thuộc hoàn toàn vào phía DN tổ chức, chưa có sự chung tay góp sức để xây dựng, làm nổi bật lên loại hình sản phẩm du lịch này.

Theo ông Thành, một sự kiện âm nhạc không chỉ là vui chơi giải trí mà còn mang lại lợi ích cho rất nhiều ngành nghề, rất tốt cho định vị thương hiệu quốc gia. Nhưng nó chỉ thật sự hiệu quả khi chúng ta có thể làm bài bản ở tầm quốc tế, hấp dẫn du khách từ khắp nơi trên thế giới tới VN. Những sự kiện nếu chỉ tổ chức ở tầm DN, địa phương thì sẽ không thể tạo ra hiệu ứng lan tỏa và gây lãng phí. Để thật sự trở thành sản phẩm du lịch hiệu quả, cần có cách làm bài bản, đồng thuận từ nhiều Bộ, ngành, dưới sự điều phối của nhạc trưởng là tầm Chính phủ.