Khi phụ nữ “xài ké” nam giới

Mê Linh (dịch)

Jennifer Quinn, 25 tuổi chuyên viên tiếp thị kỹ thuật số người sống ở phía Đông thượng Manhattan cùng với bạn trai, Ramine Bidgeliazari, đang ở trong phòng tắm cách đây 6 tháng khi cô hết sữa tắm L’Occitane Aromachologie Revitalizing Body Scrub. Vì thế cô xài Blue Sea Kelp Body Scrub của bạn trai, thương hiệu dành cho nam giới tên Anthony. 

 “Nó có mùi thơm và rất hiệu quả. Giờ đây, tôi không phải ra ngoài mua sữa tắm”, cô Quinn, người chuyển từ bông làm mềm da Bliss Steep Clean Mattifying Toner Pads mà cô sử dụng sang Anthony Purifying Astringent Pads của anh Bidgeliazari, nói. “Tôi chỉ cần lấy của bạn trai”.

Nếu giờ đây, cô say sưa khi có các sản phẩm chung một ngày nào đó, cô Quinn có thể khá ngạc nhiên. Sữa tắm của phụ nữ có giá cao gấp đôi sữa tắm nam giới mà cô thích thú: giá bán lẻ của L’Occitane là 36 USD cho 200ml; sửa tắm tẩy tế bào chết Anthony giá 28 USD cho 350ml. Bông làm mềm da của phụ nữ có giá gần gấp đôi: giá của Bliss cho 50 miếng là 38 USD; giá của Anthony cho 60 miếng là 25 USD.  ềm da

Bất kể giới tính

Cách đây vài thập kỷ, khi khái niệm về kem dưỡng mắt hoặc sửa rửa mặt dành cho nam giới dường như gượng gạo, nhiều quý ông mượn sản phẩm của vợ hoặc bạn gái, hoặc trong trường hợp tệ hơn là tìm đến nhân viên bán hàng ở quầy mỹ phẩm.

Nhưng giờ đây, câu chuyện lại trái ngược. Phụ nữ đang “chôm” đồ của nam giới. Cách mà sản phẩm được sản xuất cho đàn ông (ví dụ như kem dưỡng ẩm loại bỏ hương hoa hoặc hương trái cây và ít nhờn) thu hút nhiều phụ nữ. Và các sản phẩm dành cho nam giới rẻ hơn đáng kể.

Được giới thiệu vào năm 2000 khi Anthony Logistics for Men, thương hiệu rút ngắn tên mình thành Anthony vào năm 2014 nhằm tạo tiếng vang đối với phụ nữ.

Anthony cũng đưa ra khẩu hiệu mới: “Dành cho nam giới nhưng nữ giới cũng cần”, và dành một quầy trên website của mình, “Xài ké với anh ấy”, với các sản phẩm phổ biến nhất cho phụ nữ.

Tại Jack Black, thương hiệu dành cho nam có mặt trên thị trường được 15 năm, một cuộc khảo sát năm 2013 cho thấy trong số những người mua sắm là nữ, hơn một nửa sử dụng sản phẩm cho chính họ, 36% dùng chung với đàn ông và 15% nam giới sử dụng độc quyền.

Vào ngày 31/3/2015, trong số 20 lượt truy cập gần nhất trên website cửa hàng mỹ phẩm trực tuyến Sephora đối với sản phẩm huyết thanh dành cho nam giới Jack Black Protein Booster Skin Serum, 18 lượt là phụ nữ những người đã sử dụng sản phẩm. Đối với sữa rửa mặt Anthony Glycolic Facial Cleanser, 15 trong số 20 lượt truy cập tại Sephora là phụ nữ. 

Cách đây 4 năm, Jean Kelly, nhà sản xuất quảng cáo truyền hình tự do ở Fairfield, Connecticut, mua 2 sản phẩm của thương hiệu dành nam giới Menaji cho chồng, Will, nhằm chống lại bọng mắt và quầng thâm. Ngay sau đó, cô mua kem dưỡng mắt 911 Eye Gel (36 USD/30ml) và kem che khuyết điểm Urban Camo (26 USD/10ml), cô bắt đầu sử dụng chúng cho chính mình.

Cô chuộng kem dưỡng mắt cho phép chữa vi lượng đồng căn trước kia của mình, những lát cắt dưa leo, và kem che khuyết điểm tạm thời lần trước, kem che khuyết điểm Chanel Vitalumiere Aqua (58 USD/125ml, gần như đắt gấp đôi so với Menaji).

“Nó mỏng hơn và không nặng nề, khiến nam giới không có cảm giác như đang trang điểm mà là bôi kem dưỡng ẩm”, cô Kelly tâm sự. “Tôi chưa bao giờ trang điểm đậm, và thứ này rất nhẹ, dễ dùng và có hiệu quả”.

Michele Probst, người ra mắt Menaji cách đây 15 năm, cho biết kem dưỡng mắt là sản phẩm phổ biến nhất đối với phụ nữ, những người chiếm phân nửa số người sử dụng.

“Nếu sản phẩm có tác dụng, phụ nữ sẽ mua, cho dù được dành cho nam giới hoặc dành cho các con vật, giống như xà bông gội bờm ngựa”, bà Probst nói, khi ám chỉ các loại xà bông dành cho ngựa như Mane’n Tail rất được ưa chuộng đối với phụ nữ trong những năm 1990.

Còn nhiều khác biệt

Một sản phẩm phụ nữ đang “chôm” không có bản sao thật sự trong dòng hàng làm đẹp cao cấp, đó là kem cạo râu. Angela Costa, 42 tuổi, huấn luyện viên thể dục ở East Hanover, New Jersey, kể chồng bà, James, bắt đầu dùng các sản phẩm Jack Black cách đây 5 năm và có thể “mê kem cạo râu Beard Lube mọi thời điểm”.

Bà thì mơ hồ. Cách đây 2 năm, bà hết kem cạo lông Skintimate và thử dùng Jack Black.

“Thú thật tôi không thể tin cảm giác mà kem cạo râu Beard Lube mang lại, và sau khi bước ra khỏi nhà tắm, chân tôi không bị khô giống như mọi khi”, bà Costa, người kể rằng giờ đây bà gần như sử dụng kem bôi tay và son dưỡng môi Jack Black. “Tôi thấy da mình giống như bôi kem dưỡng ẩm”.

Jack Black quyến rũ phụ nữ mà không tạo sự chú ý. Các nhà tiếp thị đưa sản phẩm dùng thử cho các tạp chí phụ nữ, blog và đặt vào trong những túi quà tại những sự kiện dành cho phụ nữ, nhưng nhà đồng sáng lập, Curran Dandurand, tâm sự, thương hiệu tránh quảng cáo công khai đối với phụ nữ trên website hoặc mạng xã hội như các đối thủ.

“Cô ấy muốn khám phá chúng tôi”, bà Dandurand trình bày, khi giải thích nhiều phụ nữ cho rằng họ hiểu biết khi mua sản phẩm của nam giới. “Cô ấy không muốn chúng tôi nhấn mạnh khi nói, “Hỡi các chị em, hãy dùng sản phẩm này”, điều khiến tôi cảm thấy giống như một cách chữa bệnh”.

Bryan Barron, giám đốc nghiên cứu và làm nội dung tại Paula’s Choice, đơn vị sản xuất Beautypedia, website nhận xét sản phẩm chăm sóc da và mỹ phẩm, nói rằng phụ nữ cần thận trọng vì sản phẩm chăm sóc da đàn ông có thể chứa những công thức không tốt.

Ví dụ, để sản xuất lotion cho nam giới ít bị nhờn, đôi khi, các thương hiệu thêm những loại cồn có thể gây kích ứng cho da, ông bộc bạch. Các dòng hàng dành cho nam giới cũng nặng hơn với các hương thơm có thể làm rát da, mặc dù các hương thơm chứa ít hoa, và ông Barron đề nghị chỉ xài sản phẩm chăm sóc da không chứa hương thơm.

Vì các thương hiệu Estee Lauder thường chứa các công thức tốt cho cả dòng hàng nam lẫn nữ, ông kể, phụ nữ những người thích kem giữ ẩm dành cho da mặt có chứa chất chống nắng trong các thương hiệu của Tập đoàn Estee Lauder như Bobbi Brown hoặc Clinique cũng có thể thích những sản phẩm tương tự từ những dòng hàng dành cho nam giới (nhưng thường rẻ hơn), như Lab Series for Men hoặc Clinique Skin Supplies for Men.

Tony Sosnick, nhà sáng lập Anthony, thổ lộ dòng hàng của ông ngang hàng hoặc tốt hơn những sản phẩm cùng loại của phụ nữ, những loại có mức giá cao hơn đáng kể, nhưng ông muốn khép lại khoảng cách giá cả đó.

“Nếu chúng tôi có thể tính 60USD cho sửa rửa mặt Glycolic Facial Cleaser, chúng tôi sẽ tính, nhưng chúng tôi không thể”, ông Sosnick tâm sự. “Chúng tôi tính nửa giá tiền vì thị trường không phải ở thời điểm nơi mà nam giới tiêu xài như nữ giới. Và có thể chuyện này sẽ không bao giờ diễn ra”.

Devon O’Neill, giám đốc tiếp thị khu vực Bắc Mỹ của Ahava, có trụ sở ở Israel, trả lời phỏng vấn rằn sản phẩm phụ nữ có giá cao hơn vì cần bao bì “xa xỉ” (chai thủy tinh, thay vì tuýp nhựa dành cho nam giới), là huyết thanh trong suốt thay vì là kem dưỡng ẩm của nam giới, và chứa gấp 3 lần lượng chất đậm đặc từ biển Chết mà thương hiệu gọi là nước biển.

Devon O’Neill, giám đốc tiếp thị khu vực Bắc Mỹ của Ahava, có trụ sở ở Israel, trả lời phỏng vấn rằn sản phẩm phụ nữ có giá cao hơn vì cần bao bì “xa xỉ” (chai thủy tinh, thay vì tuýp nhựa dành cho nam giới), là huyết thanh trong suốt thay vì là kem dưỡng ẩm của nam giới, và chứa gấp 3 lần lượng chất đậm đặc từ biển Chết mà thương hiệu gọi là nước biển.

Nhưng Bryan Barron, giám đốc nghiên cứu và làm nội dung tại Paula’s Choice, đơn vị sản xuất Beautypedia, website nhận xét sản phẩm chăm sóc da và mỹ phẩm, nghiên cứu hai sản phẩm và nhận xét “không có sự khác biệt nổi trội trong công thức” giữa chúng và người tiêu dùng có thể nhận thấy những kết quả so sánh được từ cả hai sản phẩm. “Đây là ví dụ tốt đối với phụ nữ khi hiểu tại sao bị tính thêm tiền”, ông Barron nêu.

Macrene Alexiades – Armenakas, bác sĩ chuyên khoa da liễu New York người giảng dạy Trường đại học Y khoa Yale, phân tích các danh sách chứa các thành phần của cả hai sản phẩm và đồng ý, khi viết email rằng chúng “khá giống nhau”.

“Sự khác nhau về giá không được điều chỉnh”, tiến sĩ Alexiades – Armenakas nêu.