Vì sao dân Mỹ không mua xe hơi 'made in China'?

Bài viết này là nhận định của ông Adam Minter, cây bút của chuyên mục Bloomberg View và là tác giả quyển sách Hành tinh phế liệu: Đi vào dòng thương mại rác hàng tỉ USD.

Phải mất gì để thuyết phục được người Mỹ mua ô tô thương hiệu Trung Quốc? Các hãng sản xuất xe hơi Đại lục cố gắng và thất bại trong việc tìm đáp án cho câu hỏi trên trong ít nhất một thập niên. Mới đây, một hãng xe Đại lục lại muốn thử sức: Hồi tuần trước, Guangzhou Automobile Group (GAG) đến Triển lãm Ô tô Detroit tại Mỹ, thông báo họ sẽ bắt đầu xuất khẩu ô tô và ô tô thể thao đa dụng sang Mỹ vào năm sau. Sản phẩm đinh của hãng là mẫu ô tô tên Trumpchi.

Dù thương hiệu Trung Quốc có thể là một gợi ý cho dân Mỹ song không nên đặt cược quá lớn vào chuyện này. GAG có thể chẳng toại nguyện vì sự kết hợp quen thuộc của các yếu tố thiếu kiên nhẫn, thiếu kinh nghiệm trong tiếp thị đến người Mỹ và niềm tin khó lay chuyển rằng thành công nội địa có thể nhanh chóng mở rộng ra thế giới.

Nếu lịch sử là một lời gợi ý, khó khăn của GAG sẽ bắt đầu với việc xây dựng thương hiệu - công tác vốn được minh chứng là rất khó khăn cho các doanh nghiệp Đại lục muốn mở rộng ở nước ngoài. Danh sách 100 Thương hiệu Tốt nhất Toàn cầu năm 2016 của Interbrand, danh sách xếp hạng các thương hiệu theo giá trị và mức độ ảnh hưởng của chúng lên quyết định của người tiêu dùng, chỉ có 2 cái tên đến từ Đại lục. Đó là Huawei ở vị trí thứ 72 và Lenovo ở vị trí thứ 99. Hồi năm 2015, chỉ có 22% người tiêu dùng ngoài Trung Quốc có thể kể tên ít nhất một thương hiệu của nước này.

Tệ hơn, cái mác “made in China” vẫn gợi nhắc sự mất lòng tin ở nhiều nơi trên thế giới, bắt nguồn từ các bê bối an toàn sản phẩm và thực phẩm bẩn ở Đại lục. Trong bảng xếp hạng các doanh nghiệp nổi tiếng nhất thế giới mà Reputation Institute vừa công bố, chẳng có công ty Trung Quốc nào lọt vào top 100. Các nhà sản xuất ô tô hàng đầu Đại lục cũng không là ngoại lệ. Dù đã tiến xa kể từ những ngày liên tiếp rớt bài kiểm tra an toàn, họ vẫn vướng nhiều lỗi sản xuất và thường được xem là không đáng tin cậy.

Một thách thức khác là nhiều công ty Trung Quốc có thói quen “bắt chước” thương hiệu ngoại để làm tổn hại sản phẩm của chính mình. Các nhà sản xuất ô tô là những cái tên hay làm như thế nhất. Trường hợp nổi tiếng nhất là việc mẫu Chery QQ bị cáo buộc là bản nhái rành rành của Chevrolet Spark trong đơn kiện nộp năm 2004. Gần đây hơn, Jaguar Land Rover kiện Jiangling Motors của Đại lục vì sự giống nhau đến lạ giữa mẫu xe Landwind X7 và Land Rover Evoque. Nếu GAG muốn khiến giới phê bình và người tiêu dùng Mỹ hài lòng, họ phải đem đến một sản phẩm của mình đúng nghĩa.

Chuyện marketing cũng gặp khó khăn. Nhiều trong số các thương hiệu hàng đầu Trung Quốc nổi lên từ các nhà sản xuất ít đối mặt với cạnh tranh khi nền kinh tế nước nhà bùng nổ. Kết quả của việc này là các doanh nghiệp Đại lục ít sẵn sàng nỗ lực hết mình vì một chiến dịch tiếp thị gian khổ cần thiết để thương hiệu họ được nhận biết trên trường quốc tế. Thay vào đó, họ có xu hướng thiên về các chiến dịch quảng cáo chỉ tung một lần. Hãy nhớ lại việc WeChat chi 200 triệu USD để cầu thủ Lionel Messi quảng cáo cho ứng dụng. GAC cũng có lịch sử chi đậm cho các quảng cáo không kéo dài, trong đó có việc đổ tiền để có ô tô xuất hiện trong phim Transformers: Age of Extinction năm 2014. Hãng này cần suy nghĩ một cách tham vọng hơn nếu họ muốn bước vào một thị trường mới có tính cạnh tranh cao.

Ngoài những gì kể trên, GAG sẽ phải đối mặt với vài thách thức chỉ có ở Mỹ. Một trong số đó là thương hiệu hàng đầu của hãng khá gần với tên Tổng thống vừa đắc cử. GAG cũng bước vào thị trường Mỹ ở thời điểm mà các thương hiệu ô tô mọi chủng loại đang suy giảm và công nghệ tự động hóa xóa nhòa sự khác biệt giữa chúng. Thêm vào đó, GAG cũng phải tái thiết kế sản phẩm để đáp ứng tiêu chuẩn an toàn và khí thải nghiêm ngặt hơn của Mỹ. Hơn thế, họ cũng cần một mạng lưới nhiều đại lý để bán hàng. Tất cả đều làm cho cuộc đua về chi phí trở nên khó hơn.

GAG, công ty có mong muốn xuất khẩu ô tô trong nhiều năm qua, nói rằng họ nhận thức được những trở ngại. Năm 2015, tổng giám đốc hãng nói với tờ Automotive News rằng công ty sẽ không những cạnh tranh về chất lượng và dịch vụ, mà còn cạnh tranh về giá cả bằng việc bán thấp hơn 30% so với giá của các mẫu cùng chủng loại, phân khúc. Ngay cả khi điều này khả thi về mặt tài chính, họ cũng khó lòng trấn an lo ngại trong lòng người Mỹ về sự an toàn và độ tin cậy của một thương hiệu không tên tuổi đến từ Đại lục.

Có thể có một cách tiếp cận tốt hơn. Thay vì thúc đẩy một thương hiệu dường như chẳng gây được tiếng vang với người Mỹ, GAG có thể tìm kiếm các đối tác với mạng lưới phân phối ở Mỹ, tận dụng kiến thức và kết nối của họ ở thị trường mới. Cả General Motors và Volvo đều đang bán xe sản xuất tại Trung Quốc ở Mỹ dưới mác các thương hiệu đã có chỗ đứng của họ. Làm cách này, GAG kết hợp sức mạnh sản xuất Trung Quốc với nghệ thuật bán hàng Mỹ. GAG nên thử thứ gì đó quen thuộc và bỏ qua mẫu xe Trumpchi đi.