10 năm trước, cách duy nhất để du khách chiêm ngưỡng vịnh An Thới, một trong những quần đảo có rạn san hô rộng nhất Việt Nam nằm ở phía nam Phú Quốc, là bằng một chuyến tàu gỗ với thời gian dài bốn mươi lăm phút. Ngày nay, họ có thể nhìn thấy toàn bộ vùng biển với những bờ cát nguyên sơ nhất của đất nước từ trên cáp treo. Cũng ngày nay, từ trên Vòng quay Mặt trời và cáp treo Nữ hoàng (Quảng Ninh), hàng triệu người có thể ngắm vịnh di sản từ trên cao, khung cảnh mà chỉ một thập niên trước họ chỉ được nhìn thấy trên ti vi... PSG - TS Trần Đình Thiên, nguyên Viện trưởng Viện kinh tế Việt Nam nhiều lần khẳng định, Tập đoàn Sun Group đã mang tới cho du lịch Việt Nam một hình ảnh khác biệt và đẳng cấp.

Từ khát vọng "Đưa Việt Nam ra thế giới - mang thế giới về Việt Nam" những ngày đầu trở về VN cách đây 15 năm, những con người Sun Group vẫn đang miệt mài với hành trình "làm đẹp các vùng đất". Nhưng trong cuộc trò chuyện với Thanh Niên, ông Đặng Minh Trường, Chủ tịch HĐQT của Sun Group không hề nhắc đến những thành quả, giải thưởng hay kỷ lục mà Sun Group đạt được. Với những con người Sun Group, khát vọng lớn nhất của họ chính là đưa hình ảnh đất nước, con người, văn hóa, ẩm thực Việt Nam ra thế giới và đánh thức các vùng đất tiềm năng trên mọi miền tổ quốc, để người dân bản địa có cuộc sống sung túc hơn...

Tôi nghĩ, cũng giống như Sun Group cách đây 15 năm, rất nhiều doanh nghiệp du lịch đã bắt đầu, vì niềm tin chúng ta sẽ có ngày hôm nay.

Bức tranh ngày nay không phải là tất yếu. Nó là kết quả từ nỗ lực không biết mệt mỏi của từng người dân Việt Nam, của chính quyền Trung ương và các địa phương, cũng như nỗ lực của từng doanh nghiệp.

Theo báo cáo của Diễn đàn Kinh tế thế giới - WEF, trong giai đoạn 2011 - 2019, xếp hạng của Việt Nam trên bảng xếp hạng năng lực cạnh tranh du lịch toàn cầu tăng đột biến. Nếu như năm 2011, du lịch Việt Nam chỉ xếp hạng ở vị trí khiêm tốn 80/139, thì đến năm 2019, Việt Nam đã thăng hạng 17 bậc, lên vị trí 63/140.

Báo cáo năm 2022 của WEF tiếp tục đánh giá du lịch Việt Nam có mức tăng điểm cao nhất trong 117 nền kinh tế trên thế giới, lên 8 bậc trong xếp hạng Chỉ số Phát triển du lịch và lữ hành năm 2021.

Nhưng ngay từ trước giai đoạn bùng nổ này, từ những năm đầu thế kỷ, chúng tôi đã tin rằng đó là vị thế mà Việt Nam xứng đáng có được. Chúng ta có quá nhiều tiềm năng, không chỉ về tài nguyên thiên nhiên, tài nguyên văn hóa, mà cả tài nguyên con người. So với nhiều nước trong khu vực, Việt Nam mới chuyển dịch sang kinh tế thị trường. Nhưng người Việt Nam đã xây dựng được những sản phẩm du lịch được thế giới tôn vinh, thông qua các giải thưởng như World Travel Awards, World Luxury Hotel Awards và nhiều sự vinh danh bởi truyền thông quốc tế.

Tài sản lớn nhất mà chúng ta thu được sau gần hai thập kỷ dốc sức làm du lịch, chính là nhận thức, tư duy về vai trò quan trọng của du lịch đối với nền kinh tế đất nước.

Về mặt chính sách, Đảng và Chính phủ liên tục có những nghị quyết xác định du lịch là ngành kinh tế mũi nhọn; hầu hết các địa phương trong cả nước cũng xây dựng đề án phát triển du lịch riêng, trong đó đều đặt ra tầm nhìn du lịch trở thành một phần quan trọng của phát triển kinh tế.

Nhưng những định hướng vĩ mô sẽ không thể hoàn thành, nếu thiếu đi sự ủng hộ của người dân. 15 năm trước, khi bắt đầu xây dựng dự án Bà Nà Hills, chúng tôi nhận được rất nhiều sự hoài nghi, thậm chí khó khăn ngay cả từ khâu tuyển dụng. Thuyết phục được các nhân sự lên đỉnh núi lạnh buốt, đẫm sương, sống ở đó và xây dựng cáp treo là một kỳ công. Song đến giờ, tôi tin rằng bất kỳ một nhân sự nào của Sun Group, từ những người công nhân thi công dự án, cho đến những người trực tiếp phục vụ du khách, đều sẽ nói với bạn rằng họ đang làm công việc đó với sự tự hào. Tất cả đều hiểu rằng, mình đang góp sức làm đẹp, và qua đó làm giàu cho những vùng đất, thông qua du lịch.

Trong cuộc chia sẻ nội bộ của Sun Group mới được tổ chức gần đây, chúng tôi nhận được những bài viết rất xúc động về thái độ của người làm du lịch với khách hàng. Có những nhân viên khách sạn đã chạy ra sân bay lúc 3 giờ sáng, chỉ để cùng tìm hành lý thất lạc với vị khách nước ngoài - cho dù đó không phải nhiệm vụ của họ.

Người dân cũng vậy. Bạn sẽ bắt gặp tầm nhìn về thị trường quốc tế ở một quầy lưu niệm hay quán ăn nhỏ trong chợ. Tại đó, phía sau quầy, bạn có thể gặp những tấm giấy nơi vị chủ quán đứng tuổi đã ghi chú các câu ngoại ngữ đơn giản, không chỉ có tiếng Anh, mà còn có cả tiếng Hàn, tiếng Nhật.

Năm 2004, khi chúng tôi tổ chức đưa bạn bè, đối tác từ Ukraine về Việt Nam, mọi người chuẩn bị rất nhiều đồ hộp vì nghĩ đến một nước vừa có chiến tranh xong thì làm gì có gì mà ăn. Chúng tôi phải thuyết phục các bạn để đồ ăn ở nhà, chỉ cần mang tiền đi thôi, vì sang đây thiếu gì của ngon vật lạ. Cuối cùng, các bạn sang và bất ngờ trước sự phong phú của ẩm thực Việt Nam.

Du lịch Việt Nam trong thập niên đầu thế kỷ chưa phát triển. Nhưng cùng với khó khăn, đó cũng lại là cơ hội. Chúng ta có quá nhiều tài nguyên chưa được khai thác đúng mức. Chúng ta có rất nhiều giá trị chưa được thế giới biết đến. Chúng tôi đi du lịch châu Âu, và trải nghiệm những vùng đất mà so về tài nguyên thiên nhiên thì “không là gì” so với quê mình, thế mà họ làm rất tốt, thu nhiều tiền.

Đó cũng là lý do mà tôn chỉ giai đoạn mới thành lập của Sun Group là “Mang Việt Nam ra thế giới - Mang thế giới đến Việt Nam”.

Và ngay từ thời điểm đó, nhiều lãnh đạo có tầm nhìn đã xác định rằng việc đầu tư cho du lịch là sống còn. Chúng tôi được kêu gọi về nước, được giới thiệu các vùng đất tiềm năng và tạo nhiều điều kiện đầu tư cũng vì tầm nhìn đó.

Nước ta chịu nhiều thiệt thòi do chiến tranh. Hầu hết các nền du lịch lớn tại châu Á đã xuất phát từ thập kỷ 60 - 70, tức là chúng ta đi sau họ đến gần ba mươi năm, đặc biệt là trong đầu tư hạ tầng. Người Hàn Quốc đã tổ chức Olympic và kiếm hàng tỉ USD nhờ du lịch từ thập kỷ 80. Nhiều thời điểm Bangkok còn có nhiều khách sạn 5 sao hơn cả Rome hay Washington DC. Còn rất nhiều khía cạnh cần thêm những nỗ lực xây dựng: từ hạ tầng du lịch, sản phẩm du lịch đẳng cấp cho đến nguồn vốn con người. Sun Group đều đang nỗ lực trong những địa hạt này.

Nhưng một vấn đề có thể giải quyết trước mắt, và có ý nghĩa quan trọng tác động đến năng lực cạnh tranh của du lịch Việt Nam so với các quốc gia khác là chính sách thị thực.

Mới đây, Quốc hội đã chính thức thông qua việc nâng hạn visa điện tử lên 90 ngày và nâng thời hạn tạm trú đơn phương miễn thị thực lên 45 ngày. Điều này sẽ góp phần tạo điều kiện cho du lịch tăng cường thu hút du khách quốc tế đến, lưu trú lâu hơn và có thể quay trở lại Việt Nam nhiều lần hơn. Tuy nhiên, nếu so với những chính sách visa cực kỳ thông thoáng của Thái Lan - miễn visa cho 64 quốc gia và vùng lãnh thổ, Singapore và Malaysia miễn visa cho 162 quốc gia và vùng lãnh thổ... thì Việt Nam vẫn bị “lép vế”, khó có thể cạnh tranh hay nghĩ đến câu chuyện rút ngắn khoảng cách về kết quả tăng trưởng lượng khách quốc tế.

Những nền du lịch như Hàn Quốc hay Thái Lan đã thịnh vượng từ rất lâu, tưởng như không còn thiếu thứ gì rồi, nhưng đến tận những năm 2016, 2017, chính các hội đồng du lịch quốc gia của họ cũng bỏ ra nhiều công sức, hợp tác với Michelin để cố gắng đưa Michelin Guide đến với Seoul và Bangkok. Điều này thể hiện việc Michelin được đánh giá cao đến thế nào trong nỗ lực xây dựng thương hiệu du lịch cho một quốc gia.

Du lịch ẩm thực (culinary tourism) là một phần rất quan trọng của du lịch. Nó có thể đóng góp tới 20% cho tổng doanh thu toàn ngành du lịch Thái Lan. Tức là riêng tiền bán đồ ăn cho du khách của họ cũng tương đương toàn bộ doanh thu du lịch nước ta - xấp xỉ 20 tỉ USD mỗi năm. Sở dĩ tôi lấy ví dụ Thái Lan để ai cũng nhận ra, Việt Nam không thua kém gì nước bạn trong ẩm thực truyền thống và tiềm năng phát triển ẩm thực hiện đại, nếu không nói là nhiều triển vọng hơn.

Sun Group đã rất tập trung cho lĩnh vực này ngay từ khi bắt đầu. Từ thập niên trước, chúng tôi đã mời những đầu bếp nổi tiếng thế giới đến Việt Nam và cùng xây dựng các nhà hàng. Bếp trưởng Pierre Gagnaire vừa cùng đạo diễn Trần Anh Hùng làm nên bộ phim La passion de Dodin Bouffant thành công vang dội tại Cannes. Nhiều người có lẽ lần đầu biết đến ông khi đứng cùng Trần Anh Hùng và Juliette Binoche trên thảm đỏ. Nhưng các vị khách của InterContinental Danang thì đã quen với cái tên của ông từ lâu: vị bếp trưởng có 12 sao Michelin đã cùng Sun Group gây dựng lên nhà hàng 1888 Maison tại Sơn Trà. Nhiều người Việt Nam đã ăn món ăn do chính tay ông thiết kế.

Ngôi sao Michelin và sự xuất hiện của các nhà hàng trong danh sách Michelin Guide mà chúng tôi nhận được chỉ là kết quả của hơn một thập niên đầu tư cho ẩm thực cao cấp. Sau Pierre Gagnaire là Junichi Yoshida, bậc thầy của nghệ thuật teppanyaki Nhật Bản - người đã xây dựng cho chúng tôi nhà hàng đạt sao Michelin đầu tiên, Hibana by Koki.

Bên cạnh đó, là nghệ nhân ẩm thực Ánh Tuyết, là các bếp trưởng Michel Roux hay Ophélie Bares, những nhân vật mà không thể liệt kê hết danh hiệu và đóng góp của họ cho ẩm thực. Thực ra, khách hàng của Sun Group đã quen thuộc với đẳng cấp Michelin từ rất lâu.

Đó hoàn toàn có thể là một hướng đi, như cách Thái Lan đã làm. Họ thường xuyên đứng cao trong các bảng xếp hạng về thương hiệu quốc gia liên quan đến điểm đến du lịch. Nhiều quốc gia nhỏ, có nền văn hóa hoặc tài nguyên thiên nhiên giàu có, như Bhutan hay Maldives, cực kỳ nhất quán trong định vị thương hiệu quốc gia là một điểm đến du lịch. Việt Nam được đánh giá là quốc gia sở hữu nguồn tài nguyên tự nhiên và văn hóa phong phú, thuận lợi để phát triển đa dạng các loại hình du lịch.

Song dường như đây cũng là nguyên nhân khiến Việt Nam đang gặp khó trong việc chọn ra các sản phẩm, dịch vụ mang dấu ấn riêng để xây dựng thương hiệu quốc gia. Đã có nhiều ý kiến khác nhau về vấn đề này, điển hình như đề xuất đưa Việt Nam trở thành "bếp ăn của thế giới" hay biến Việt Nam thành "điểm đến di sản"..., nhưng chưa có sự thống nhất. Tôi nghĩ rằng một trong những nguyên nhân của việc này là chúng ta chưa có sự nghiên cứu, đánh giá và đầu tư bài bản để có thể chọn ra một sản phẩm/dịch vụ mang tầm thương hiệu quốc gia.

Ví dụ, muốn Việt Nam trở thành bếp ăn của thế giới, thì chúng ta phải đầu tư phát triển và quảng bá để ẩm thực Việt Nam thực sự là điểm nhấn, khiến du khách nhắc đến Việt Nam là nhớ đến ẩm thực đặc sắc không thể bỏ qua. Với cách làm ẩm thực hiện nay thì chúng ta còn một chặng đường dài.