Trong quá trình đưa gạo Việt xuất ngoại, có câu chuyện nào khiến ông ám ảnh, hoặc sôi sục lên, quyết tâm hơn hay tự tin hơn về mục tiêu của mình?

Có rất nhiều câu chuyện đáng nhớ nhưng thực sự để lại cảm xúc như bạn nói thì là một kỷ niệm với đối tác Hàn Quốc. Năm 2017, Tập đoàn Tân Long trúng thầu 30.000 tấn gạo xuất khẩu qua Hàn Quốc, đến năm 2018 tăng số lượng lên gần gấp đôi với 50.000 tấn. Có lần trong quá trình thực hiện gói thầu, một chuyên gia đầu ngành tại Hàn Quốc đến Việt Nam để kiểm tra các lô hàng của Tân Long. Sau khi thực hiện tất cả quy trình, họ cũng chia sẻ thật lòng: "Trước đây, chúng tôi tự hào Hàn Quốc sản xuất gạo rất tốt và hạt gạo của chúng tôi rất đẹp. Thế nhưng, hôm nay, khi kiểm tra những lô gạo đến vài chục ngàn tấn của Việt Nam, chúng tôi phải công nhận là gạo Việt Nam đẹp, bóng, chất lượng ngon và đồng đều. Quan trọng hơn, các bạn làm mọi thứ rất đơn giản trên quy mô rất lớn. Vì vậy, từ hôm nay chúng tôi phải thay đổi cách nhìn về gạo Việt Nam".

Chúng ta vẫn thường nghĩ rằng gạo của chúng ta chỉ xuất thô do chất lượng, mẫu mã, sự đồng đều... kém hơn nhưng là quốc gia nông nghiệp gắn với văn hóa hàng trăm năm trồng lúa, Việt Nam hoàn toàn có thể tạo ra các giống gạo ngon, xây dựng thương hiệu cho gạo Việt để chinh phục người tiêu dùng thế giới. Tại sao không?

Đúng như ông nói, chúng ta có nhiều nông sản ngon, chất lượng nhưng xây dựng thương hiệu vẫn luôn là điểm yếu của hàng Việt nói chung và nông sản Việt nói riêng khi đi ra thế giới. Đến thời điểm này, chúng ta đã có hàng trăm mặt hàng xuất khẩu ở mọi lĩnh vực, ngành nghề nhưng "chính danh", nghĩa là không phải "mượn tên" có lẽ chỉ đếm trên đầu ngón tay. Ông lý giải thế nào về việc này?

Chúng ta nói câu chuyện thương hiệu nghe có vẻ xa xôi nhưng thực chất, thương hiệu của DN chính là niềm tin từ người tiêu dùng. Mà muốn giành được niềm tin của người tiêu dùng, phải bắt nguồn từ giá trị chất lượng. Với A An, quan điểm của tôi là trước khi nghĩ tới vươn ra thế giới thì phải xây dựng được nền tảng ở thị trường nội địa. Phải xây từ cánh đồng, tức là đi từ nguồn gốc của hạt gạo. Gạo được trồng ở đâu, giống gì, ai trồng, trồng như thế nào, thu hoạch ra sao, sấy, trữ bảo quản thế nào để khi đến tay người tiêu dùng, họ sẽ nấu ra hạt cơm thơm ngon nhất, an toàn nhất. Hạt gạo không bị bất kỳ tác động nào về hóa chất hay quá liều thuốc bảo vệ thực vật khiến người tiêu dùng phải lo lắng.

Mọi người cứ nghĩ đơn giản, gạo cho vào túi đóng gói rồi bán là có tên có tuổi, nhưng không phải. Khó lắm! Vô cùng khó. Hạt gạo có tính lý hóa theo thời gian và thời tiết nên mình phải hiểu nó thì mới kiểm soát được nó. Ví dụ, lúa mới gặt trong vòng 3 tháng thì chất lượng vẫn còn được giữ nguyên về bột, chất dinh dưỡng, nấu lên thơm, ngon. Tuy nhiên, để đến 4 - 5 tháng thì cũng hạt gạo đó, cây lúa đó nhưng chất lượng, hương vị sẽ khác. Thế nên người tiêu dùng ăn hạt gạo còn nằm trong tầm ngon thì rất "ưng bụng" nhưng chỉ để 1 - 2 tháng sau, vẫn túi gạo đó ăn không thấy ngon nữa. Khi đó, họ sẽ cho rằng mình đang làm giả, lừa dối. Mà giải thích điều này với người dân rất khó. Họ thực ra cũng không cần quan tâm lý do gì. Họ chỉ biết bỏ ra số tiền này thì phải nhận được mặt hàng với chất lượng đó. Thế nên, việc của DN là phải làm sao cho chất lượng hạt gạo ổn định. Từ khâu đóng gói, bảo quản phòng sạch đến gần như tiệt trùng để không thể có vi sinh nhỏ nào "lạc" được vào trong bao gạo... Đó là hành trình rất công phu. Chúng tôi phải trầy trật mấy năm liền để kiểm soát được sự đồng đều của hạt gạo, từ đó mới hình thành nên cái tên A An như hiện nay chứ không phải "đẻ" ra tên là người tiêu dùng biết mà gọi đâu. Kiểm soát chất lượng từng hạt gạo A An từ khi ra mắt vào tháng 7.2019 cho đến ngày hôm nay là bao nhiêu công sức và mồ hôi của nhiều người.

Nói vậy để thấy, câu chuyện thương hiệu không phải một sớm một chiều. Nó là câu chuyện lan tỏa, cần có thời gian để người ta biết tới sản phẩm, hiểu về nó, thử và tin. Nói tóm lại, quan trọng nhất vẫn là chất lượng. Chúng ta không thể nói tới câu chuyện thương hiệu mà không có chất lượng. Có marketing, "lăng xê" cái tên đến đâu mà chất lượng sản phẩm không đảm bảo thì cũng không thể trở thành thương hiệu được.

Trong nước đã khó như vậy, đưa gạo A An lên kệ hàng ở Nhật Bản chắc chắn còn khó hơn nhiều?

Thực ra, người tiêu dùng VN rất khó tính, không dễ để chinh phục. Nên nếu không thể đảm bảo được chất lượng của hạt gạo, không xây dựng được thương hiệu A An tại thị trường trong nước thì không thể xuất đi được vì Nhật kiểm tra tới gần 600 chất hóa học trong hạt gạo. Chỉ cần 1 tiêu chí trong đó không đạt yêu cầu về an toàn là "out" ngay, bỏ cả lô ngay. Kể cả hàng đến cảng cũng phải quay đầu.

Điều may mắn cho Tân Long là đã tạo được sự khác biệt trong quy trình, sự khác biệt trong chất lượng hạt gạo để người tiêu dùng có thể hoàn toàn yên tâm. Và từ nội địa, chúng tôi có nền tảng để tự tin xuất khẩu qua Nhật cũng như nhiều nước khác.

Giá gạo xuất khẩu VN hiện đã vượt Thái Lan, lên mức cao nhất châu Á. Trong khi đó, các nước “khó tính” mà chúng ta hướng tới xuất khẩu gạo thương hiệu đều có những chính sách bảo hộ nền nông nghiệp nội địa rất mạnh. Thâm nhập vào đã khó, bán được nhiều hàng lại càng khó hơn. Sao Tân Long không chọn xuất thô luôn, vừa lời mà lại đỡ cực thưa ông?

Đúng là khó khăn rất lớn đối với gạo VN khi các thị trường khó tính mà chúng ta muốn chinh phục đều có chính sách bảo hộ nền nông nghiệp nội địa rất mạnh. Chưa kể, hiện nay, đa phần hoạt động xúc tiến, quảng bá thương hiệu chủ yếu do các DN tự thân vận động. Do kinh phí hạn hẹp, DN không đủ sức làm những chương trình marketing mạnh mẽ tầm quốc tế nên cũng có những bất lợi trong cạnh tranh với các nước xuất khẩu cùng mặt hàng. Nhưng nếu cứ theo đuổi câu chuyện xuất thô như bao năm qua thì bài toán quá đơn giản. Ngay từ đầu Tân Long không đặt mục tiêu đưa A An ra nước ngoài để kiếm lời. Chúng tôi xác định đang ở giai đoạn mưa dầm thấm lâu để khẳng định chất lượng, khẳng định thương hiệu Việt trên trường quốc tế trước khi nghĩ đến những câu chuyện khác.

Gạo đi ra thế giới thì đợi "mưa dầm thấm lâu", ở trong nước thương hiệu "heo ăn chay" ra mắt đúng thời điểm kinh tế khó khăn nhất. Tại sao ông không chờ thời điểm thuận lợi hơn để chào sân mà cứ phải tự làm khó mình như vậy?

Nếu nói thuận lợi thì nói thật, trong kinh doanh tôi chưa thấy thuận lợi bao giờ. Không có chuyện này, cũng có chuyện khác. Không khách quan thì cũng chủ quan. Với ngành chăn nuôi, khó khăn bắt đầu từ cuối năm 2022. Đến giờ, giá heo hơi đã giảm rất sâu. Ngoài tính chu kỳ của ngành chăn nuôi thì hiện nay có thêm yếu tố tác động là khủng hoảng kinh tế hậu Covid-19 làm tổng cầu giảm, người tiêu dùng chắt chiu hơn. Bên cạnh đó, dịch tả châu Phi càn quét cuối năm 2022 khiến cho những đàn heo chưa đến tuổi phải xuất chuồng bán "chạy dịch". Nguồn cung ồ ạt đẩy ra thị trường trong một giai đoạn kéo giá rớt mạnh. Không thể phủ nhận đó là bất lợi nhưng đấy là câu chuyện của thị trường. Còn câu chuyện của đầu tư lại khác. Đầu tư không phụ thuộc vào chuyện giá heo hơi ngày hôm nay bao nhiêu. Nếu xác định đến 2030 tôi phải có tổng từng này thì tôi phải làm để đạt được. Còn từ nay đến đó có gặp khó khăn, vướng mắc thì cũng... kệ. Không thể chỉ vì thế mà ảnh hưởng đến chiến lược của mình. Trong kinh doanh, tầm nhìn chiến lược và mục tiêu là xuyên suốt. Khi đã định vị mình sẽ ở vị trí đó trong thời gian đó thì bằng mọi cách phải đi, phải làm, phải đạt được.

Vị trí của Tân Long năm 2030 là ở đâu thưa ông?

Chính xác là "sứ mệnh". Sứ mệnh tôi đặt ra cho Tân Long là đến 2030 phải 1 triệu tấn gạo bán lẻ tại thị trường nội địa, dù bây giờ mới chỉ khoảng 50.000 tấn và 6 triệu con heo ăn chay xuất chuồng, chắc chắn phải vào top 2. Tất nhiên mục tiêu này là cao, thậm chí rất cao nếu nhìn vào con số của hiện tại. Nhưng nếu chỉ nhìn thị trường mà đã lo, đã chùng xuống, đòi giảm mục tiêu thì không thể nào "lớn" được. Phải lăn xả, tìm mọi cách để làm được mục tiêu đó chứ không thay đổi mục tiêu. Một yếu tố nữa giúp tôi tự tin chính là niềm tin của người tiêu dùng đặt vào Tân Long. 

Chọn sản phẩm nào, dịch vụ gì để xây dựng thương hiệu quốc gia vẫn có nhiều ý kiến khác nhau. Chọn ngành có lợi thế hay chọn xu hướng... quan điểm của ông về vấn đề này như thế nào?

Đầu tiên hãy đặt câu hỏi, "50 năm nữa, VN sẽ cạnh tranh với thế giới bằng cái gì? Để đưa ra quốc tế cạnh tranh, đâu sẽ là lợi thế của VN? Tôi cho rằng, chỉ có nông nghiệp và du lịch. Làm thật tốt 2 mảng này thì kinh tế VN sẽ phát triển rất mạnh.

Nhưng cũng phải nói thẳng, cả nông nghiệp và du lịch của VN đều đang phát triển manh mún, nhỏ lẻ và chộp giật. Chỉ có một vài DN làm chuyên nghiệp nhưng chưa đủ mạnh để kéo thành thương hiệu của quốc gia. Cần có rất nhiều DN như vậy. Riêng nông nghiệp phải theo hướng nông nghiệp công nghệ cao, nông nghiệp năng suất, nông nghiệp sạch, liên kết chuỗi mà trong đó DN là đầu tàu, tiên phong, không chỉ là nơi có tiềm lực mà còn là nơi tiêu thụ sản phẩm cho người nông dân. Nếu cứ để nông dân tự phát, muốn trồng gì thì trồng như hiện nay thì không ai có thể điều tiết được thị trường, dẫn đến câu chuyện được mùa mất giá thường xuyên diễn ra. Phải liên kết chuỗi trong đó các DN, HTX; liên kết vùng nhỏ lẻ trở thành cánh đồng mẫu lớn. Phải áp dụng được nhiều công nghệ, máy móc thiết bị, hiện đại hóa nông nghiệp, nông thôn. Chỉ như vậy, chi phí trên một diện tích đất mới rẻ xuống và sản lượng tăng lên và mới nói đến chuyện xây dựng thương hiệu quốc gia để cạnh tranh ở sân chơi thế giới.