10 bê bối quảng cáo khiến các thương hiệu lớn mất triệu đô

Trong quảng cáo, có một khoảng cách lớn giữa việc thúc đẩy sự thật và tuyên bố sai. Nhiều doanh nghiệp lớn như Volkswagen, L'Oreal, New Balance đã gặp rắc rối vì bán sản phẩm kèm lời khẳng định chắc nịch nhưng sai sự thật.

Theo trang Business Insider, bất cứ thương hiệu nào vượt qua ranh giới thúc đẩy sự thật để quảng cáo sai đều có thể mất hàng triệu USD và bị ảnh hưởng danh tiếng. Dưới đây là 10 trường hợp bê bối marketing tiêu biểu, làm nhiều thương hiệu tốn hàng triệu đô la Mỹ.

1. Hãng Volkswagen (VW) và bê bối xe diesel

Ngày 29.3 vừa qua, Ủy ban Thương mại Liên bang Mỹ (FTC) đã đệ đơn kiện chống lại hãng xe sang Volkswagen. Công ty này bị cho là đã lừa dối khách hàng trong chiến dịch quảng cáo "Clean Diesel" thúc đẩy bán hàng loại xe chạy bằng nhiên liệu sạch. Trước đó không lâu, VW đã bị phát hiện gian lận bài kiểm tra khí thải đối với động cơ diesel ở Mỹ trong 7 năm.

FTC cho rằng “VW lừa dối người tiêu dùng bằng cách bán hoặc cho thuê hơn 550.000 chiếc xe chạy bằng diesel dựa trên tuyên bố sai sự thật, rằng các phương tiện trên có lượng khí thải thấp, thân thiện với môi trường”. Vi phạm Đạo luật Không khí Sạch, khoản phạt mà VW có thể đóng lên đến 61 tỉ USD, theo trang Wired.

2. Sữa chua Activia có “thành phần vi khuẩn đặc biệt”

Quảng cáo cho thương hiệu sữa chua Activia của hãng Dannon khiến công ty này vướng vào vụ kiện 45 triệu USD trong năm 2010, theo ABC News. Sản phẩm trên được tiếp thị với lời chào là đã được chứng minh “lâm sàng” và “khoa học” rằng tăng cường hệ miễn dịch và giúp điều chỉnh tiêu hóa.

Chiến dịch quảng cáo với sự tham gia của nữ diễn viên Jamie Lee Curtis cho biết Activia có thành phần vi khuẩn đặc biệt, được bán với giá đắt hơn 30% so với sản phẩm cùng loại. Tuy nhiên, thẩm phán thành phố Cleveland ở bang Ohio (Mỹ) cho hay những lời khẳng định này không hề được minh chứng.

Vụ kiện chống lại hãng Dannon bắt đầu năm 2008 khi người tiêu dùng Trish Wiener nộp đơn khiếu nại. Mức phạt của Dannon là 45 triệu USD và hãng này bị buộc phải loại bỏ dòng chữ “được chứng minh lâm sàng và khoa học” khỏi nhãn sản phẩm, theo ABC News. Cụm từ tương tự như “nghiên cứu lâm sàng cho thấy” lại được chấp nhận.

3. “Red Bull cho bạn đôi cánh”

Hãng sản xuất đồ uống năng lượng Red Bull bị kiện vào năm 2014 với khẩu hiệu “Red Bull cho bạn đôi cánh”. Công ty giải quyết vụ việc bằng cách đồng ý trả tối đa 13 triệu USD, bao gồm 10 USD cho mỗi người tiêu dùng Mỹ, những người đã mua thức uống này kể từ năm 2002.

Khẩu hiệu trên được Red Bull sử dụng trong gần hai thập kỷ, đi cùng với các tuyên bố tiếp thị cho biết thức uống có chứa caffein có thể cải thiện tốc độ và phản ứng của người dùng. Ông Beganin Caraethers là một trong vài người tiêu dùng kiện công ty đồ uống Áo. Caraethers cho hay mình thường xuyên uống Red Bull trong 10 năm, nhưng ông không mọc thêm “cánh” hay có dấu hiệu cải thiện khả năng trí tuệ hoặc thể chất nào.

Giữa tâm bão, Red Bull cho biết hãng giải quyết đơn vụ việc để tránh phát sinh thêm chi phí và bị mất tập trung. Dù vậy, Red Bull vẫn cho rằng chiến lược marketing và nhãn mác của mình là trung thực, chính xác, phủ định tất cả hành vi sai trái và trách nhiệm pháp lý.

4. Tesco và bê bối thịt ngựa

Năm 2013, chuỗi siêu thị Anh Tesco bị chỉ trích vì cho chạy chiến dịch quảng cáo “gây hiểu nhầm” giữa vụ bê bối thịt ngựa của họ. Hệ thống siêu thị này trước đó bị phát hiện bán thịt bò trộn thịt ngựa trong một số loại burger và bữa ăn sẵn.

Trong nỗ lực đứng dậy từ thảm họa PR, Tesco cho tiêu đề “Những gì burger đã dạy chúng tôi” chạy trên hai trang báo lớn quốc gia. Hãng bị chỉ trích vì bài viết ngụ ý rằng toàn bộ ngành công nghiệp sản xuất thịt cũng bị dính vào vụ bê bối thịt ngựa, và đây không phải là sự thật. Giá trị Tesco đã “bốc hơi” gần 300 triệu bảng Anh, tương đương 432 triệu USD, sau scandal trên.

5. Hãng Kellogg bán ngũ cốc giúp trẻ em thông minh hơn

Năm 2013, Kellogg đồng ý trả 4 triệu USD vì quảng cáo sai sự thật về sản phẩm Frosted Mini-Wheats. Hãng ngũ cốc đã tuyên bố sai về sản phẩm lúa mì Mini-Wheats có thể cải thiện “sự tập trung, trí nhớ và các chức năng nhận thức khác của trẻ em”, theo hãng tin AP. Chiến dịch quảng cáo của họ cho biết bữa sáng ngũ cốc có thể giúp trẻ tăng độ tập trung đến gần 20%.

Những người tiêu thụ sản phẩm ngũ cốc của Kellogg trong thời gian chạy quảng cáo trên (từ ngày 28.1.2009 đến ngày 1.10.2009) được phép đòi lại 5 USD cho mỗi hộp ngũ cốc, và mỗi khách hàng không nhận lại quá 15 USD.

6. New Balance có giày giúp đốt calo

New Balance bị buộc tội quảng cáo sai lệch năm 2011 vì các sản phẩm tuyên bố giúp người dùng đốt cháy calo. Các nghiên cứu cho thấy việc mang giày không đem lại lợi ích sức khỏe nào. Ngày 20.8.2012, New Balance đồng ý giải quyết vụ việc bằng 2,3 triệu USD.

Hãng New Balance trước đó tuyên bố sử dụng công nghệ tấm lót ẩn, quảng cáo giày như một sản phẩm đốt cháy calo có khả năng kích thích hoạt động mông, bắp chân và cơ trước bắp đùi. Nguyên đơn cho rằng họ đã bị tổn hại và lừa dối bởi hãng sản xuất giày thể thao.

7. Walmart quảng cáo sai giá nước ngọt

Nhà bán lẻ Mỹ Walmart đồng ý trả hơn 66.000 USD tiền phạt sau khi bán quá giá sản phẩm Coca-Cola cho khách hàng ở 117 chi nhánh. Năm 2014, chuỗi siêu thị đã quảng cáo trên toàn nước Mỹ mức giá 3 USD cho mỗi gói sản phẩm 12 lon nước ngọt, tuy nhiên người dùng ở New York lại phải trả 3,5 USD. Nhân viên Walmart bị cho là đã nối dối về lý do tăng giá.

8. Hyundai và KIA thổi phồng về dòng xe mới

Hyundai từng đồng ý trả hơn 85 triệu USD giải quyết vụ kiện năm 2004, khi bị cho là đã phóng đại mã lực của những chiếc xế nhập khẩu vào Mỹ. Vụ kiện trên thay mặt cho 840.000 người đã mua xe sedan Hyundai Elentra và xe thể thao Tiburon từ 1996 đến 2002 của hãng.

Trước đó, giới chức Hàn Quốc phát hiện hãng xe phóng đại mã lực lên 10%. Sau khi vụ việc được dàn xếp ổn thỏa vào năm 2004, Hyundai gửi cho các chủ xe bị ảnh hưởng bởi quảng cáo sai sự thật các thẻ ghi nợ trả trước trị giá đến 225 USD.

9. L'Oreal và sản phẩm “thúc đẩy gen” đã được kiểm chứng

Năm 2014, hãng mỹ phẩm L'Oreal đã buộc phải thừa nhận rằng sản phẩm chăm sóc da Lancôme Génifique và L’Oréal Paris Youth Code không “được chứng minh lâm sàng” là “thúc đẩy gen” và “cho da trẻ hơn trông thấy chỉ sau 7 ngày” như lời khẳng định trong quảng cáo. FTC của Mỹ cho rằng những lời quảng cáo trên là “sai và vô căn cứ”.

Khi giải quyết vụ việc, L'Oréal USA đã bị cấm đưa ra các tuyên bố về chống lão hóa mà không có “bằng chứng khoa học có thẩm quyền, đáng tin cậy để đưa ra tuyên bố như trên”. Dù hãng L'Oréal thoát án phạt ở thời điểm đó, mỗi vi phạm quảng cáo sai sự thật tương lai của công ty sẽ khiến họ tiêu tốn đến 16.000 USD.

10. Kẹo cao su Eclipse giết chết vi trùng

Thương hiệu kẹo cao su Eclipse tuyên bố trong quảng cáo rằng sản phẩm của họ có thành phần mới, chiết xuất từ vỏ cây mộc lan và có tính diệt khuẩn. Quảng cáo trên kéo theo một vụ kiện từ người tiêu dùng chống lại sản phẩm này. Dù phủ nhận họ làm sai, năm 2010, công ty Wrigley sản xuất sản phẩm Eclipse cũng bị buộc phải chi hơn 6 triệu USD cho một quỹ, được dùng để trả người tiêu dùng 10 USD cho mỗi sản phẩm bị quảng cáo sai sự thật.