Trong một buổi phỏng vấn mới đây của nam diễn viên trẻ Thái Lan Pond Panavit, một câu trả lời khiến hàng vạn fan Việt "nức lòng". "Bạn sẽ dẫn người yêu đến nhà hàng nào trong buổi hẹn hò đầu tiên?" - "Nếu có cơ hội, em sẽ dẫn bạn đi ăn đồ ăn VN. Em đã được thử rồi, bánh mì nhân mặn của VN ngon lắm!".

Đây không phải lần đầu tiên có một ngôi sao quốc tế bày tỏ tình yêu với các món ăn Việt.

Khoảng 3 năm trở lại đây, điện ảnh Thái Lan bắt đầu du nhập mạnh mẽ vào VN, đặc biệt hướng tới các bạn trẻ. Với sự cuồng nhiệt đáng yêu của người mộ Việt, cùng khoảng cách địa lý thuận lợi, VN trở thành một trong những lựa chọn hàng đầu để các ngôi sao thần tượng xứ sở chùa vàng tổ chức họp mặt người hâm mộ (fan meeting). Pond Panavit là 1 trong những nghệ sĩ trẻ đã tổ chức fan meeting ở TP.HCM cách đây hơn 1 năm, cũng là lần đầu tiên anh đặt chân đến VN. Chỉ ở 2 ngày ít ỏi nhưng Pond đã học nhiều từ tiếng Việt, thường xuyên giao lưu với fan Việt, luôn mong muốn sớm được quay trở lại VN tổ chức fan meeting và khám phá thêm về ẩm thực VN. Đến VN sau Pond Panavit chỉ vài tháng, nam diễn viên Siraphop Manithikhun (Net) cũng mê mẩn đồ ăn Việt, nhất là món nem nướng và cà phê sữa. Trước khi tới VN, Net đã từng nhiều lần ăn nem nướng ở Thái Lan và ngay khi fan meeting kết thúc, anh cũng cả ekip đã "oanh tạc" 1 quán nem nướng ở TP.HCM, sau đó đăng tải trên trang Instargram cá nhân kèm theo biểu tượng "ngon miệng".

Để nói về những người nổi tiếng mê ẩm thực Việt, các cô nàng đến từ nhóm nhạc nữ đình đám Hàn Quốc BlackPink chắc chắn phải nằm trong top đầu. Trong đó, Rosé nổi tiếng với "tình yêu bất diệt" dành cho phở, thậm chí cô còn được các BlinkViệt (Blink là tên fandom của Blackpink) mệnh danh là đại sứ phở Việt. Trên instagram cá nhân hay khi quay các chương trình riêng, cô nàng đều dành những lời có cánh cho món phở. Cứ rảnh ra là cô nàng lại tìm đến các nhà hàng Việt ở Hàn để thưởng thức đồ ăn VN. Mới đây nhất khi tổ chức đêm nhạc Born Pink tại Hà Nội, chủ nhât của bản hit "On the ground" gây sốt khi đăng tải hình ảnh húp sạch bát nước khi ăn phở tại nhà hàng Backstage trong khách sạn Capella Hanoi - một trong những nhà hàng thuộc danh sách Michelin Selected của Hà Nội.

Với người châu Á đã quen ăn nhiều gia vị, đồ ăn VN đậm đà không khó để "mê hoặc" các tín đồ ẩm thực. Tuy nhiên, ẩm thực VN còn chinh phục được cả những thực khách từ châu Âu, châu Mỹ xa xôi, nơi có khẩu vị cách biệt khá xa. "Bạn thích ăn đồ gì nhất?" – "Chắc chắn là đồ ăn Việt Nam" – câu trả lời trong mục hỏi đáp trên Instargram của Emma Myers (cô nàng "sói bảy màu" nổi đình đám nhờ vai diễn Enid trong bộ phim Wednesday của Netflix) hồi cuối 2022 đã tạo nên một "cơn bão" trên các trang mạng xã hội. Điều đáng nói là đến khi câu trả lời được công bố, vẫn chưa có thông tin chính thức nào về việc Emma Myers đã từng sang VN. Nhiều người hâm mộ của cô nàng đoán rằng cô đã "lọt hố" ẩm thực Việt qua phở và bánh mì, trong khi số khác cho rằng chắc hẳn Emma Myers bị "hớp hồn" bởi bún chả. Cộng đồng mạng khi đó đã ra sức mời Emma Myers sang VN để dẫn cô đi ăn hủ tiếu, bún riêu, cơm tấm…cho "quên đường về đóng phần 2 Wednesday luôn".

Trên khắp thế giới, bánh mì VN, phở, bún chả tự tin "chinh phạt" mọi quốc gia. Gần 2 năm du học ở xứ sở mặt trời mọc, Tuấn Vũ (quê Củ Chi, TP.HCM) gần như chưa từng biết đến cảm giác "nhớ cơm nhà". Bởi, dù ở một ngôi làng cách khá xa nội đô thuộc TP Hokkaido (Nhật Bản) nhưng chỉ cần tìm trên Google, trong bán kính 3 km đổ lại, có tới hàng chục quán ăn VN cho Vũ lựa chọn. "Mấy quán đồ Việt, bánh mì VN lúc nào cũng đông nghẹt. Có người Việt, người Thái, người Hàn nhưng đa phần là người Nhật. Các bạn tôi rất mê ăn bún bò. Họ khen mùi mắm, vị mắm. Điều này làm tôi khá bất ngờ vì nghĩ người Nhật chỉ thích ăn đồ nhạt, đồ sống, ít gia vị. Các bạn trẻ còn tự nấu phở ở nhà. Ở đây muốn mua thực phẩm gì của VN cũng có. Bánh xèo, thịt kho, bánh canh, hủ tiếu… tôi thèm ăn gì là mua được ngay đồ về làm. Nhìn các bạn nước ngoài vừa ăn đồ mình nấu, vừa gật gù tấm tắc khen ngon, vui và tự hào lắm" - Tuấn Vũ hào hứng kể.

Không phải chỉ vì "phép lịch sự ngoại giao" mà Philip Kotler - cha đẻ của marketing hiện đại từ cách đây 17 năm đã gợi mở: "Nếu Trung Quốc là công xưởng của thế giới, Ấn Độ là văn phòng của thế giới thì VN hãy là bếp ăn của thế giới". VN sở hữu một nền ẩm thực khiến cả thế giới phải ghen tị. Theo đánh giá của Chủ tịch Hiệp hội Văn hóa ẩm thực VN Nguyễn Quốc Kỳ, ẩm thực VN sở hữu nhiều lợi thế mà ngay bản thân người Việt cũng chưa nhìn thấy hết. Các món ăn VN thiên về tự nhiên, gần gũi với thiên nhiên, giàu dinh dưỡng, có lợi cho sức khỏe nhưng cũng rất thanh tao, phù hợp với xu thế hiện tại của thế giới là hạn chế chất béo. Đơn cử, chúng ta ăn rau sống, rau luộc, ít món chiên, xào; đáp ứng được hầu hết các yêu cầu về ẩm thực hiện đại. Từ những nguyên liệu hết sức bình thường nhưng qua bàn tay "phù phép" của các đầu bếp Việt có thể trở thành những món ăn rất ngon, đặc sắc. Cùng là món sườn heo nhưng khi đi kèm với nước xốt hoa hồi, ăn cùng một lát quế chi mỏng vùng Quảng Nam sẽ khiến bất kỳ thực khách khó tính nào cũng phải ngạc nhiên và thích thú. Ngoài ra, kiểu cách, văn hóa của người Việt khi ăn uống cũng được coi trọng. Sự tinh tế, truyền thống, nét văn hóa được thể hiện rất rõ trong cách thưởng thức ẩm thực, không phồn thực. Đây cũng là cốt cách, là cái hồn tạo nên nét riêng, nét hấp dẫn đặc biệt đối với ẩm thực VN.

Thế nhưng, nếu tìm lại các du ký của du khách quốc tế tại VN những năm đầu thế kỷ 21, "sản phẩm du lịch của VN" dường như là những sáng tạo không mệt mỏi của… các bà nội trợ bản địa. Năm 2005, Taylor Holliday tới chợ Bến Thành để thực hiện một phóng sự về ẩm thực Việt cho tờ The New York Times. Khi đó, các nhà tổ chức tour của Mỹ đang rao giá từ 4.000 - 5.000 USD cho 10 ngày trải nghiệm ẩm thực VN. Các đầu bếp gốc Việt sau hơn 30 năm tạo dựng, lúc đó đã có chỗ đứng trên bản đồ ẩm thực Mỹ. Những tên tuổi như Charles Phan, Michael Huynh hay Mai Pham đạt các giải thưởng lớn, xây dựng các nhà hàng ngôi sao, viết sách và khiến phong trào hâm mộ ẩm thực VN lên cao. Song, nhiều du khách Mỹ đến Việt Nam "xông thẳng" vào những ngôi chợ truyền thống có thể sẽ chỉ chuốc lấy… sự thất vọng. Đó là trường hợp của Taylor Holliday.

Tại chợ Bến Thành, Taylor bị lạc vào một "ma trận" của những món "không thể nhận ra nổi", bị "choáng ngợp bởi mùi của đồ ăn sống và chín"; bị "bao vây" bởi một "lực lượng người bán hàng tích cực thái quá" khiến bà thấy quá tải. Tới Hà Nội, bà Taylor tham quan chợ 19/12 - chợ Âm Phủ nổi tiếng trước đây của thủ đô, giờ đã thành phố sách. Đón chào nhà báo Mỹ là những chú chó thui nguyên con đang nhe răng trên sạp. "Nơi đó rất đáng tham quan, nhưng nếu bạn chưa đi đủ nhiều chợ để phân biệt giữa rau răm và gừng, giữa hoa chuối và trái thanh long, trải nghiệm này có thể vô cùng tuyệt vọng!", bà viết.

Suốt từ đó đến nay, ẩm thực VN đã liên tục cấp tiến và ghi những dấu ấn sâu sắc trên trường quốc tế. Chúng ta liên tục có mặt trong danh sách những điểm đến có nền ẩm thực hấp dẫn nhất thế giới. Đầu năm 2023, tạp chí du lịch nổi tiếng Travel + Leisure cũng gợi ý VN là điểm đến ẩm thực hàng đầu khu vực châu Á trong hành trình du lịch năm 2023. Thế nhưng, chỉ khi có mặt của Michelin Guide, VN mới từ ngoài rìa thực sự bước vào "thánh đường" của tinh hoa ẩm thực toàn cầu.

Michelin là một thuật ngữ tỏa ra mùi hương của sự sáng tạo và những nghi thức nghiêm cẩn dành cho nghệ thuật ẩm thực. Những cái tên danh giá nhất trên bản đồ ẩm thực toàn cầu như Ý, Pháp, Tây Ban Nha, Nhật Bản… đều không bỏ lỡ một danh sách dài các đầu bếp và nhà hàng gắn sao Michelin. Đến nay, trên toàn thế giới đã có 40 quốc gia có sự hiện diện của Michelin Guide. Ngày 6.6, danh sách những nhà hàng gắn sao Michelin đầu tiên tại VN được công bố tại Hà Nội, đặt dấu mốc lịch sử cho ẩm thực Việt. Theo Tổng cục trưởng Tổng cục Du lịch Nguyễn Trùng Khánh: "Việc các nhà hàng VN được công bố sao Michelin sẽ là bước tiến lớn, quan trọng trong tiếp cận đến chất lượng phục vụ thế giới. Chính vì vậy, thương hiệu Michelin đến VN sẽ tạo ra xu hướng mới cho khách du lịch đến VN".

Ngay trong ngày đầu tiên của chuyến thăm chính thức VN đầu tháng 6, Thủ tướng Úc Anthony Albanese đã chọn thưởng thức bia hơi và bánh mì. Không tiếc lời khen bánh mì VN và vui vẻ uống bia trong tiếng "dzô" của thực khách ở quán bia trên phố Đường Thành, Hà Nội, thủ tướng Australia dành nhiều lời khen ngợi ẩm thực VN ngon và có nhiều món đa dạng. Ông còn ăn lạc luộc, chả cá, ba chỉ nướng, đậu rán... đúng chất mồi kèm bia.

Hình ảnh các nguyên thủ, lãnh đạo nước ngoài đi dạo, thưởng thức ẩm thực đường phố dường như đã trở thành thông lệ mỗi dịp VN tiếp đón chính khách quốc tế. Thủ tướng Canada Justin Trudeau hay Thân vương xứ Wales William từng uống cà phê vỉa hè; cựu Tổng thống Mỹ Barack Obama ăn bún chả Hà Nội vào năm 2016; cựu Tổng thống Mỹ Bill Clinton đánh dấu chuyến thăm VN đầu tiên vào năm 2000 bằng kỷ niệm ăn phở... Những chuyến ghé thăm của các chính khách nước ngoài càng khẳng định nền ẩm thực luôn để lại dấu ấn đẹp trong mắt bạn bè quốc tế, bên cạnh lòng hiếu khách của người dân. Theo sau đó, những địa chỉ từng đón chính khách tại VN tiếp nhận hiệu ứng truyền thông mạnh mẽ để trở nên nổi tiếng.

Thế nhưng, nếu chỉ một vài món ăn, một vài nhà hàng trông đợi vào sự "quảng bá miễn phí" của những chính khách hay người nổi tiếng thì hành trình trở thành bếp ăn của thế giới chắc chắn sẽ còn rất xa. Khó để chờ "hữu xạ tự nhiên hương" bởi không chỉ VN, rất nhiều quốc gia cũng đang đẩy mạnh quảng bá văn hóa, ẩm thực, du lịch vượt ra ngoài lãnh thổ.

Thành công nhất cho đến nay, có lẽ phải nhắc tới Hàn Quốc. Ở VN, những món ăn Hàn Quốc ngày càng trở nên phổ biến, hấp dẫn từ người trẻ tới các bà nội trợ trung niên. Không còn chỉ là ra hàng ăn đồ nướng, ăn cơm trộn… kim chi thậm chí đã trở thành món ăn không thể thiếu trong bữa cơm hàng ngày của nhiều gia đình Việt. Thành quả này đến từ chiến lược quảng bá cực thành công thông qua điện ảnh. Gần như không bộ phim nào của Hàn Quốc không có cảnh nhân vật ăn món Hàn. Ẩm thực Hàn xuất hiện trên phim ảnh nhiều đến nỗi khán giả khắp nơi trên thế giới có thể nhớ rõ những món ăn của đất nước này như kim chi, mì, bánh xèo, bánh gạo, hay rượu soju... Ngay cả cách ăn "phồng mồm trợn má" của các idol Hàn Quốc cũng một thời trở thành trào lưu của giới trẻ VN.

Nhìn xuyên suốt hành trình quảng bá ẩm thực Việt, có thể thấy phần lớn món ăn VN, nghệ thuật ẩm thực VN được du khách biết đến phần lớn là do chính các hãng lữ hành, trang mạng du lịch nước ngoài và cả hãng phim nước ngoài giới thiệu, không phải do chúng ta thực hiện một cách bài bản.

Được biết tới như một "đại sứ" ẩm thực luôn miệt mài mang ẩm thực truyền thống Việt ra quốc tế, nghệ nhân ẩm thực Phạm Thị Ánh Tuyết hoàn toàn tự tin ẩm thực VN đủ tầm cỡ để vươn ra thế giới. Không chỉ một, hai món ăn nào mà bất kỳ món ăn nào của VN cũng khác biệt, món nào cũng có thể khiến khách quốc tế thích thú. Điều còn thiếu là chiến lược, kế hoạch đúng đắn để phát triển và nâng tầm ẩm thực thành thương hiệu.

"Ẩm thực là một trong những yếu tố lôi kéo, thu hút khách du lịch quay trở lại hiệu quả nhất. Ẩm thực VN có rất nhiều cơ hội nhưng chúng ta chưa biết nắm bắt để quảng bá và xây dựng thương hiệu. Nhiều quốc gia trên thế giới đã làm "marketing" ẩm thực rất giỏi. Đơn cử như Hàn Quốc, chỉ là món rau dưa thôi, nhưng họ nâng tầm thành thương hiệu. Còn ẩm thực VN chưa có chiến lược quảng bá và phát triển rõ ràng. Câu chuyện quảng bá không thể ngày một, ngày hai mà cần tiến trình dài, qua nhiều giai đoạn. Chúng ta cần một chiến lược quảng bá xứng tầm để đưa ẩm thực Việt thành công vươn ra thế giới" - nghệ nhân ẩm thực Ánh Tuyết nói.