Châu Âu muốn gì ở con tôm Việt Nam?

Trong phiên thảo luận "Tái định hình nhu cầu tiêu thụ Tôm tại Liên minh châu Âu" tại Diễn đàn Tôm Toàn cầu 2026 ở Utrecht, Hà Lan diễn ra chiều 2.9 (giờ địa phương), Quỹ Diễn đàn Tôm Toàn cầu đã công bố kết quả một nghiên cứu thị trường đáng chú ý, do công ty nghiên cứu Circana thực hiện. Điều đầu tiên cần gạt bỏ, theo các diễn giả, là ý niệm về một thị trường châu Âu thống nhất.

ẢNH: TONMEDIA

"Chắc chắn là không. Tôi nghĩ bất kỳ ai đến từ châu Âu cũng sẽ nói ngay rằng không thể so sánh các thị trường khác nhau", bà Barbara Janker, Giám đốc Thương mại Hội đồng Quản lý nuôi trồng thủy sản (ASC), trả lời khi được hỏi có nên xem châu Âu như một thị trường lớn duy nhất hay không.

Khác biệt bắt đầu từ lượng tiêu thụ. Theo bà Janker, Nam Âu coi trọng thủy sản hơn hẳn và thủy sản chiếm tỷ trọng lớn hơn nhiều trong giỏ thực phẩm. Khác biệt tiếp theo là nơi tiêu thụ như mua ở siêu thị về nhà chế biến, hay ăn ngoài hàng như một dịp đặc biệt. Tỷ trọng bán lẻ thủy sản ở Hà Lan và Đức khá thấp so với những nước như Romania, nơi sức mua thấp hơn nên người dân mua về nhà nấu. Và khác biệt thứ ba là hình thức sản phẩm.

"Tôi cho rằng ở Tây Bắc Âu, chúng tôi không muốn thủy sản trông giống thủy sản", bà Janker nói và thêm rằng "nên nó thiên về tôm nhỏ đã bóc vỏ. Trong khi ở Nam Âu, người ta muốn nhìn thấy con vật, muốn nhìn thấy chất lượng. Nên phải là nguyên đầu, nguyên vỏ".

ẢNH: ĐÌNH TUYỂN

Ngay cả hệ thống bán lẻ cũng phân mảnh. Có thị trường chỉ một nhóm nhỏ nhà bán lẻ chiếm tới 80% thị phần, lại có nước như Ý với hơn 50 nhà bán lẻ. Có nơi do các chuỗi giảm giá chi phối với danh mục hàng gọn và khuyến mãi hằng tuần, có nơi bày danh mục đầy đủ.

Tôm đắt gấp đôi thịt gà 

Ông Ananda Roy, Phó chủ tịch cấp cao kiêm cố vấn ngành hàng tiêu dùng của Circana, phác họa vị thế của con tôm trong bức tranh đạm động vật châu Âu.

Tôm rõ ràng là mặt hàng cao cấp. Nghiên cứu khảo sát bốn thị trường Pháp, Đức, Tây Ban Nha và Hà Lan cho thấy, nếu lấy giá thịt gà làm mốc 100 thì giá tôm cao gần gấp đôi, dù khoảng cách này đang thu hẹp. Tại Pháp và Đức, tôm chiếm khoảng 6% giá trị và 4% sản lượng trong nhóm thực phẩm giàu đạm.

ẢNH: ĐÌNH TUYỂN

Tuy nhiên, đi kèm vị thế đó là một nghịch lý. "Con tôm hiện diện ít trong bữa ăn hằng ngày. Đây là nguồn đạm ít được tiêu thụ thường xuyên nhất", ông Roy nói và nhận định "dù có nhiều điểm mạnh, thực tế là nó đang hoạt động chưa tương xứng tiềm năng của chính mình".

Thị trường cũng rất nhạy cảm với giá như tại Pháp và Đức, khi giá tăng thì sản lượng giảm. Tăng trưởng giá trị tại Đức từ đầu năm đến nay chủ yếu do lạm phát chứ không phải do nhu cầu, trong khi ở Tây Ban Nha là do nhu cầu thật. Về độ phủ, tôm mới tiếp cận được 66% người mua tại Đức, thấp hơn Pháp.

Tăng trưởng nhu cầu hiện nằm ở hàng đông lạnh chứ không phải hàng mát, một phần do giá, một phần do chính chiến lược của nhà bán lẻ. Về hình thức, tại Pháp cơ hội nằm ở tôm luộc nguyên đầu nguyên vỏ, còn tại Đức là tôm sống đã bóc vỏ.

Đừng đồng nhất "cao cấp" với "đắt"

Nghiên cứu đề xuất bốn hướng tăng nhu cầu tôm đó là tăng độ phủ, tăng tần suất mua, nhắm đúng nhóm khách hàng, và xác định rõ sẽ giành sản lượng từ đâu.

Ở đây hướng cuối cùng đáng chú ý với các nước xuất khẩu, trong đó có Việt Nam. Ông Roy lập luận rằng, người tiêu dùng sẽ không ăn thêm đạm, nên muốn tôm tăng thì phải có món khác giảm. Trong khi đó, thịt gà đang tăng 3,2% so với năm trước nhờ giá phải chăng, tính linh hoạt và hàm lượng đạm cao; sữa và các sản phẩm từ sữa tăng khoảng 5% và đang đổi mới rất mạnh.

ẢNH: TONMEDIA

Về nhóm khách hàng, ông cho rằng người lớn tuổi có thu nhập cao đã mua tôm sẵn rồi, bài toán nằm ở người trẻ hiện độ phủ thấp, nhưng ai đã mua thì mua đều đặn.

Còn về định vị, ông Roy cảnh báo đừng đồng nhất "cao cấp" với "đắt". "Chúng ta không phải trứng cá muối. Chúng ta không cố trở thành trứng cá muối của ngành hàng xa xỉ. Cái chúng ta muốn là một lựa chọn thực phẩm cao cấp, lành mạnh hơn", ông nói và ví con tôm nên hướng tới vị thế như dầu ô liu nguyên chất. Ai cũng dùng dầu ăn, nhưng loại này đáng để trả thêm tiền vì nó linh hoạt và người ta tự hào đặt lên bàn trước mặt khách.

Ông cũng chỉ ra ngành thủy sản đang thua trong cuộc đua đổi mới khi nhóm sữa chỉ chiếm 23% số sản phẩm mới nhưng tạo ra 37% giá trị, trong khi nhóm thịt và thủy sản mát, đông lạnh chiếm 29% số sản phẩm mới nhưng chỉ tạo ra 24% giá trị.

Lời mời gọi tên Việt Nam

Phần tọa đàm với các nhà mua hàng mang đến những tín hiệu cụ thể hơn cho doanh nghiệp Việt Nam. Ông Volker Kuntzsch, phụ trách thu mua của thương hiệu thủy sản cao cấp Costa của Đức, thẳng thắn cho rằng đổi mới trong ngành thủy sản nói chung rất hạn chế. "Nếu nhìn vào con tôm, đôi khi câu hỏi đặt ra là mấy năm qua đổi mới là cái gì. Luộc thì không phải đổi mới", ông nói. "Nhưng nếu nhìn vào sản xuất hàng giá trị gia tăng, có lẽ phải nhìn vào tôm Việt Nam, chúng tôi thấy có cái gì đó có thể gọi là đổi mới".

Ông cho biết Costa đang theo đuổi hai xu hướng ẩm thực. Thứ nhất là nồi chiên không dầu. "Chúng tôi phải làm mọi thứ phù hợp với nồi chiên không dầu", ông nhấn mạnh. Thứ hai là món ăn đường phố, xu hướng mà ông đánh giá là kéo dài. "Tôi nghĩ chúng tôi phải nhìn vào món ăn đường phố nhiều hơn. Chúng tôi phải làm việc nhiều hơn với các nước xuất xứ, như với Việt Nam, để mang những món ăn bản địa đó sang châu Âu, và có lẽ mang cả phong cách sống ấy đến với chúng tôi", ông chia sẻ.

ẢNH: ĐÌNH TUYỂN

Bà Victoria Radford, Giám đốc thu mua ngành hàng thủy sản của HelloFresh, doanh nghiệp cung cấp hộp nguyên liệu nấu ăn tận nhà, cho biết trọng tâm hiện nay của họ vẫn là chất lượng tôm nguyên liệu. "Nếu anh có con tôm tệ thì rất tiếc, anh không thể chế biến cứu vãn một con tôm tệ được", bà nói. HelloFresh đã thử nghiệm tôm bao bột và tôm tẩm ướp, tuy nhiên chuỗi cung ứng của họ có những yêu cầu riêng phải tuân thủ nên đôi khi các sản phẩm đổi mới gặp khó.

Về đổi mới sản phẩm, nghiên cứu của Circana cho biết 5% sản phẩm thịt và thủy sản là hàng mới ra mắt; trong đó 4% mang lại doanh thu trên một triệu euro cho mỗi mã hàng. Những ý tưởng đang được người tiêu dùng hưởng ứng gồm sản phẩm ít muối, giàu omega-3, và đáng chú ý là tôm phù hợp với nồi chiên không dầu.

"Tấm vé vào cửa"

Tuy nhiên, muốn bán được hàng vào châu Âu thì trước hết phải qua được cửa chứng nhận, và theo ông Ananda Roy, sức ép đó không đến từ nơi nhiều người vẫn nghĩ. Châu Âu không phải là thị trường mà tính bền vững do người tiêu dùng dẫn dắt mà là do nhà bán lẻ dẫn dắt. Người tiêu dùng ở châu Âu không sẵn sàng trả thêm tiền.

Vị này giải thích thêm rằng, có 51% người tiêu dùng châu Âu cho biết họ lo ngại về tác động đối với môi trường, họ cũng quan tâm tới bao bì tái chế cùng những sản phẩm tốt hơn cho hành tinh. "Họ quan tâm đến tính bền vững, chỉ là họ không sẵn sàng trả thêm tiền cho nó", ông Roy nói.

ẢNH: TONMEDIA

Sức ép thực sự nằm ở khâu khác đó là nếu muốn được nhà bán lẻ đưa sản phẩm mới lên kệ, doanh nghiệp phải chứng minh được nguồn gốc nguyên liệu và khả năng truy xuất. Đây là hai điểm nhà bán lẻ quan tâm nhất, bên cạnh việc giảm tiêu thụ năng lượng và giảm lãng phí thực phẩm. Bốn nhà mua hàng châu Âu tham gia tọa đàm sau đó xác nhận nhận định này một cách trực diện hơn.

Ông Volker Kuntzsch cho rằng, khi được hỏi về vai trò của nhãn chứng nhận: "Dán nhãn bền vững, chứng nhận ASC là rất quan trọng. Đó là tấm vé vào cửa đối với hệ thống bán lẻ. Tôi chỉ nói về bán lẻ thôi. Không có chứng nhận thì anh chẳng làm được gì cả". Trong khi đó, ông Lars Sievers, Giám đốc quốc gia khu vực nói tiếng Đức của Cooke Europe, đồng quan điểm khi đề cập mảng nhãn riêng của các chuỗi bán lẻ lớn: "Các chứng nhận về bền vững đều phải có đủ".

Ông Stéphane Valenduc, Phó tổng giám đốc Unima Distribution, doanh nghiệp cung ứng tôm từ Madagascar và có vị thế lớn tại Pháp, cũng cho rằng sức ép bền vững chủ yếu đến từ nhà bán lẻ. Song vị này chỉ ra một khoảng trống đáng chú ý: "Các nghiên cứu tại Pháp cho thấy người tiêu dùng muốn ăn tốt hơn, họ quan tâm đến nguồn gốc, nhãn, tính bền vững, cả phương pháp nuôi trồng nữa. Nhưng thông tin lại không đến được với họ. Có nhãn ASC đấy, mà nhà bán lẻ hay nhà phân phối gần như không nói gì với người tiêu dùng về nó cả. Đó là vấn đề lớn".

ẢNH: ĐÌNH TUYỂN

Theo ông Valenduc, muốn thay đổi hành vi mua hàng thì phải cung cấp thêm thông tin, đặc biệt là trên bao bì, tại điểm bán và qua nhân viên quầy thủy sản. Ông cho rằng đây đồng thời cũng là cách phá bỏ định kiến về giá trong đầu người mua.

Đáng chú ý, nghiên cứu của Circana chỉ ra một lợi thế sẵn có mà ngành tôm chưa khai thác đó là tôm được người tiêu dùng đánh giá là bền vững hơn so với thịt và các nguồn đạm từ thịt. "Đó đã là lợi thế của các bạn, một lợi ích tự thân của ngành hàng", ông Roy nói, và cho rằng việc cần làm là phối hợp với nhà bán lẻ để chứng minh và truyền tải lợi thế đó.

Khép lại phiên thảo luận, người điều phối nhận định thị trường tôm châu Âu chưa hề bão hòa; đồng thời gợi ý ngành tôm nên học cách ngành sữa tạo ra những dịp tiêu dùng mới, phát triển sản phẩm linh hoạt hơn nhưng vẫn giữ được vị thế cao cấp để không làm hỏng giá.