Chiến địa xe sang VN: Liệu BMW có phá 'thế độc tôn’ của Mercedes-Benz

Số lượng thương hiệu không ít, nhưng hơn 20 năm qua, cuộc đua tranh ở phân khúc xe sang tại Việt Nam lại chưa bao giờ kịch tính và sòng phẳng. BMW tiên phong mở đường khi gia nhập thị trường Việt Nam từ năm 1992. Ba năm sau đến lượt Mercedes-Benz. Những cái tên tiếp theo nhảy vào tham chiến có Audi, Lexus, Infiniti, Land Rover, Jaguar, Porsche... Gần đây nhất thêm Volvo. “Đủ mặt anh tài”, nhưng thực tế đến nay, sự cạnh tranh trong phân khúc này là không lớn.

Tạm chia lịch sử thị trường xe sang Việt Nam làm 3 giai đoạn: trước 2008, từ 2008 đến 2018 và từ 2018 đến nay. Sở dĩ có kiểu chia như vậy là bởi ở mỗi giai đoạn đều có những thay đổi nhất định. Nhưng lại có một điểm chung khi Mercedes-Benz đều là kẻ thống lĩnh và nắm phần lớn thị phần.

Mercedes-Benz thống lĩnh thị trường xe sang Việt hơn 20 năm qua

Ở giai đoạn đầu, phân khúc xe sang tại Việt Nam còn khá sơ khai, cuộc đua đơn thuần “song mã” giữa BMW và Mercedes-Benz. BMW khi đó “sánh bước” cùng Liên doanh Ô tô Hòa Bình (VMC), còn Mercedes-Benz bắt tay cùng Tổng Công ty Cơ khí Giao thông Vận tải Sài Gòn (Samco). Cả hai cùng định hướng phân phối cả xe lắp ráp trong nước. Giai đoạn đó, “Mẹc” lên hương, định hình thương hiệu và bước đầu “phủ sóng” thị trường. Trong khi “Bim” dần lụn bại. Nhà máy VMC đóng cửa năm 2005.

Giai đoạn thứ 2 (2008 đến hết năm 2018) có thể xem là giai đoạn “nở rộ” thương hiệu ở phân khúc xe sang. Audi nhập cuộc năm 2008. Theo chân thương hiệu “4 vòng tròn” có Lexus, Infiniti, Land Rover, Jaguar, Porsche. Cuối giai đoạn có thêm hãng xe Thụy Điển Volvo.

Đáng tiếc, dù đông đúc hơn hẳn, phân khúc xe sang giai đoạn này vẫn không có nhiều đổi thay. BMW sau cuộc “ly hôn” với VMC nhanh chóng tìm được “người mới” – Euro Auto và chuyển sang phân phối xe nhập khẩu nguyên chiếc. Tình hình kinh doanh dù có cải thiện nhưng chưa thể bứt phá. Những tên tuổi mới chỉ có Audi và Lexus tạo được chỗ đứng và ít nhiều tạo ảnh hưởng. Tuy nhiên, nhìn chung vẫn lép vế hơn hẳn Mercedes-Benz.

Sự xuất hiện của Audi và hàng loạt thương hiệu khác vẫn chưa phá được “thế độc tôn” của Mercedes-Benz

Đáng chú ý, thị trường xe sang cuối giai đoạn này chứng kiến bước ngoặt với sự ra đời của Nghị Định 116 hồi cuối năm 2017. Những quy định ngặt nghèo của văn bản này khiến các hãng xe nhập khẩu, trong đó có hầu hết các hãng xe sang một thời gian điêu đứng. Mercedes-Benz ngược lại. Những dòng xe lắp ráp trong nước, đặc biệt là GLC như “diều gặp gió” nhanh chóng áp đảo và liên tiếp lập đỉnh doanh số. Thương hiệu xe Đức tiếp tục “bao sân” ở chiến địa xe sang.

Gian đoạn thứ 3 (từ năm 2018 đến hiện tại) nhìn chung không có nhiều khác biệt nếu so với giai đoạn 10 năm liền trước. Bởi sau 2 năm, gần như không có thêm thương hiệu xe sang mới, Mercedes-Benz vẫn “độc chiếm” thị trường. Bằng chứng là năm 2019, trong khoảng 11.000 xe sang (chính hãng) được bán ra, có đến gần 7.000 xe mang logo “ngôi sao ba cánh”, chiếm đến gần 70% toàn thị phần. Trong khi những đối thủ chỉ bán “rề rà”. Nổi bật nhất là Lexus cũng chỉ đạt doanh số khiêm tốn đâu đó khoảng 1.500 xe, Audi và phần còn lại thậm chí “lẹt đẹt” không đáng kể.

Doanh số của Lexus và nhiều thương hiệu xe sang khác vẫn quá “nhỏ bé” nếu so với “Mẹc”

Mặc dù vậy, điểm khác mấu chốt ở giai đoạn này so với giai đoạn trước đó nằm ở BMW. Đối thủ lớn nhất của Mercedes-Benz Việt Nam sau “cuộc đổ vỡ” đẩy tủi hổ thứ 2 với Euro Auto hứa hẹn sẽ “vùng lên” mạnh mẽ khi tìm được bến đỗ mới, giàu tiềm lực và đáng tin cậy hơn: Trường Hải (THACO).

Năm 2018, sau những thủ tục bàn giao cuối cùng, BMW chính thức được chuyển giao từ Euro Auto sang THACO. Cuộc “hôn nhân” mới ban đầu cũng bị không ít hoài nghi. Bởi THACO dù lúc này đã là một “ông lớn” trong ngành ô tô và từng rất “mát tay” với Kia hay Mazda, tuy nhiên phân phối xe sang như BMW theo nhiều người vẫn là “cuộc chơi” hoàn toàn khác.

Thế nhưng sau 2 năm, có vẻ những hoài nghi đã dần ít đi. Từ thời điểm nắm quyền phân phối BMW, THACO liên tục mở rộng hệ thống đại lí phân phối chính hãng. Song song với đó, liên doanh Việt cũng cho thấy quyết tâm khi lần lượt đưa hàng loạt mẫu xe mới về cảng. Không chỉ duy trì danh mục sản phẩm như “’kẻ tiền nhiệm” Euro Auto, “ông lớn này” còn liên tục mở rộng và đa dạng hóa lựa chọn cho khách hàng khi đưa về nhiều mẫu xe mới. Gần nhất, ngày 22.4 vừa qua, THACO có màn đáp trả sòng phẳng với đối thủ Mercedes-Benz Việt Nam khi đồng loạt trình làng thêm 10 phiên bản xe mới, trong đó có BMW X6 – mảnh ghép cuối cùng còn thiếu trong gia đình SUV BMW thế hệ mới tại Việt Nam.

Cuộc “hôn nhân” với THACO đang giúp BMW dần “hồi sinh”

Những bước đi của THACO sau 2 năm đã cho thấy ít nhiều hiệu quả. Dù chưa thể lập tức bứt phá về doanh số, nhưng số lượng gần 1.000 xe bán trong năm 2019 cũng đang “nhen nhóm” cho một cuộc “hồi sinh”. Bất lợi lớn nhất của những mẫu xe BMW nếu so với đối thủ trực tiếp Mercedes-Benz có lẽ nằm ở giá bán. So với những C-Class, E-Class và GLC, rõ ràng giá bán của 3-Series, 5-Series hay X3 cao hơn khá nhiều. Nguyên nhân là bởi Mercedes-Benz Việt Nam lắp ráp xe tại nhà máy tại TP.HCM thay vì phân phối xe nhập khẩu nguyên chiếc từ Đức.THACO chắc chắn nắm rõ điều này. Và hơn hết, chính họ mới là "kẻ sành đời" trong cuộc chơi về giá. Vậy nên, không loại trừ khả năng “ông lớn” của ngành ô tô Việt cũng sẽ sớm đưa BMW vào dây chuyền lắp ráp tại nhà máy ở Chu Lai. Cuộc đua khi đó chắc chắn sẽ khó lường hơn khi giá bán không còn là điểm mạnh để cạnh tranh.

Bên cạnh BMW, vị thế của Mercedes-Benz Việt Nam thời gian tới cũng đứng trước không ít mối “đe dọa”. Audi và Lexus sau những “đòn đau” từ Nghị Định 116 đang cho thấy sự phồi hồi. Tháng 10.2019, Audi cùng lúc ra mắt 6 sản phẩm mới. Trả lời phỏng vấn Báo Thanh Niên cuối năm, CEO hãng xe Đức cũng khẳng định tham vọng khi chia sẻ rằng Audi sẽ tiếp tục giới thiệu thêm nhiều dòng xe mới trong năm 2020 như A4, Q3, Q7, đồng thời đặt mục tiêu tăng gấp đôi doanh số bán hàng so với năm 2019. Trong khi đó, Lexus thời gian gần đây cũng “rục rịch” ra mắt nhiều dòng xe mới. Sau RX và GX trình làng cuối năm ngoái, thương hiệu Nhật cũng vừa ra mắt NX 2020 và dự kiến có thêm ES và LS mới.

Volvo cũng đang dần chiếm được chỗ đứng trong phân khúc xe sang tại Việt Nam

Phần nhỏ của thị phần cũng hứa hẹn sẽ “nở ra” khi những gương mặt mới như Volvo đang dần tìm được chỗ đứng. Thời gian qua, thương hiệu xe Thụy Điển liên tục giới thiệu phiên bản mới của những dòng xe chủ lực như XC90, XC60, S90, đồng thời đưa về Việt Nam dòng SUV cỡ nhỏ khá tiềm năng XC40. Kể từ khi gia nhập thị trường vào năm 2016, Volvo luôn tăng trưởng mỗi năm. Trong khi đó, Jaguar Land Rover, Infiniti hay Porsche cũng tìm cho mình đối tượng khách hàng riêng và liên tục mở rộng dải sản phẩm.

Nhìn chung, màn “ghép đôi” giữa BMW và THACO cùng với sự trở lại mạnh mẽ sau “đòn đau” Nghị định 116 của Audi, Lexus đang hứa hẹn sẽ mở ra một cuộc đua mới giàu sức sống hơn ở phân khúc xe sang tại Việt Nam. Mercedes-Benz trước mắt vẫn sẽ chiếm lĩnh phần lớn thị phần ở phân khúc xe sang. Nhưng thực tế đã có những “luồng hơi nóng” len lỏi từ phía sau. Toyota Việt Nam đang chật vật trong cuộc đua tranh bảo vệ ngôi vương ở phân hạng xe phổ thông, đó là tấm gương phản chiếu mà Mercedes-Benz Việt Nam cần phải soi kĩ.