Cuộc chiến thương hiệu Việt - Kỳ 5: Mất hút Bông Bạch Tuyết

Sản xuất tại Công ty Bông Bạch Tuyết hiện nay - Ảnh: M.P

Đỉnh cao và vực sâu

Thời điểm năm 1990, Bông Bạch Tuyết là công ty đầu tiên tại Việt Nam nhập khẩu dây chuyền sản xuất băng vệ sinh dán về Việt Nam. Chỉ sau hơn 1 năm, riêng dây chuyền này đã tạo ra lợi nhuận và chiếm khoảng 1/3 doanh số của Bông Bạch Tuyết bên cạnh sản phẩm chủ lực là bông y tế. Công nghệ hiện đại, thị trường hoàn toàn rộng mở và hầu như không có đối thủ, Bông Bạch Tuyết “nổi như cồn” và trở thành thương hiệu Việt đình đám thời điểm đó. Ngay cả khi những lãnh đạo cũ, những người có công giữ và phát triển thương hiệu Bông Bạch Tuyết nghỉ hưu, cỗ xe Bông Bạch Tuyết vẫn chạy bon bon về phía trước. Thậm chí năm 1997, khủng hoảng tài chính khu vực nổ ra ở châu Á lại mang đến một cơ hội mới cho công ty này. Khi đó, giá bông thế giới sụt giảm mạnh, nên Bông Bạch Tuyết tận dụng nguồn lực tài chính dồi dào, mạnh dạn nhập khẩu một lượng bông lớn, đủ sản xuất cho cả năm. Không lâu sau, giá bông đã tăng vùn vụt trở lại, tạo ra lợi nhuận khổng lồ và Bông Bạch Tuyết trở thành thương hiệu thân thiết với hầu hết phụ nữ thời điểm đó. 

Với ưu thế, lợi thế lớn như trên nhưng thương hiệu Bông Bạch Tuyết cũng không tránh khỏi cái chết khi đối mặt với cạnh tranh. Một lãnh đạo kế nhiệm hiện nay không khỏi ngậm ngùi nhìn lại. Khi hàng loạt thương hiệu trong và ngoài nước xuất hiện như Kotex, Diana... Bông Bạch Tuyết lao vào cuộc đầu tư tốn kém cho công nghệ mới và coi đó như một cứu cánh. Năm 1996, công ty nhập khẩu dây chuyền sản xuất băng vệ sinh có cánh được coi là hiện đại nhất thời điểm đó của Nhật nhưng tình hình kinh doanh chẳng sáng sủa. Đến đầu năm 2000, họ tiếp tục đầu tư dây chuyền sản xuất bông y tế, băng vệ sinh công nghệ châu Âu giá gần 100 tỉ đồng với kỳ vọng trong vòng 5 năm sẽ thu hồi được vốn. Thế nhưng, kết quả không như kỳ vọng. Một lãnh đạo của Bông Bạch Tuyết kể: công ty tăng ca, sản xuất liên tục 2 ca/ngày nhưng hàng chất đầy kho, không bán được. Bởi xu hướng tiêu dùng lúc đó đã chuyển sang băng vệ sinh mỏng, mềm thì các sản phẩm mới của Bông Bạch Tuyết lại dày, cứng nên không còn được ưa chuộng. Thay vì nghiên cứu thị trường để tìm ra nguyên nhân, Bông Bạch Tuyết lại tăng cường chi phí để đẩy mạnh hoạt động marketing cho sản phẩm băng vệ sinh. Kết quả là chi phí tăng rất cao nhưng hàng bán không được đã đẩy Bông Bạch Tuyết vào con đường thua lỗ kéo dài. Đến năm 2008, công ty này chính thức ngừng sản xuất băng vệ sinh.

Bắt đầu lại từ số 0

Bông Bạch Tuyết được cổ phần hóa vào tháng 11.1997 với vốn điều lệ 11,4 tỉ đồng. Các sản phẩm bông y tế của công ty trong giai đoạn đó chiếm tới 90% thị phần toàn quốc, băng vệ sinh chiếm khoảng 30% thị phần. Vốn cổ phần được tích lũy từ lợi nhuận hằng năm đã lên đến hơn 80,58 tỉ đồng (tại thời điểm tháng 1.2003). Năm 2002, công ty đăng ký tăng vốn điều lệ lên 68,4 tỉ đồng bằng nguồn vốn tích lũy và sau khi cân đối lại các quỹ. Năm 2004, cổ phiếu Bông Bạch Tuyết được niêm yết trên sàn chứng khoán TP.HCM và nhanh chóng trở thành một trong những cổ phiếu “hot” trong mắt các nhà đầu tư. Đến tháng 8.2009, cổ phiếu này bị hủy niêm yết.

Chưa dừng tại đó, gánh nặng thua lỗ, cụt vốn, lục đục nội bộ tới mức phải đưa nhau ra tòa... từ 2008 - 2009 khi không còn vốn để mua nguyên vật liệu, nợ như chúa chổm, Bông Bạch Tuyết đã phải ngưng hoạt động. Đến cuối năm 2009 công ty mới khôi phục lại hoạt động trong tình trạng tài chính kiệt quệ, nhà xưởng và máy móc thiết bị xuống cấp do ngừng hoạt động quá lâu và người lao động bỏ đi khá nhiều. Đáng lo ngại hơn là thị phần của công ty đã bị các đối thủ cạnh tranh chiếm lĩnh hoàn toàn, những khách hàng lớn của công ty cũng ra đi. 

Bắt đầu lại từ con số 0, đến thời điểm hiện tại, Bông Bạch Tuyết vẫn phải tiếp tục “cày cuốc” để trả nợ vay cho ngân hàng và nhiều doanh nghiệp khác với cả vốn lẫn lãi gần 50 tỉ đồng. Công ty hiện chỉ tập trung đầu tư cải tiến sản phẩm bông y tế theo hướng đa dạng theo nhu cầu thị trường, mặt khác phát triển thêm các sản phẩm gạc y tế. Riêng sản phẩm băng vệ sinh vẫn chưa thể khôi phục lại được do tình hình tài chính còn nhiều khó khăn. Một lãnh đạo công ty cho biết về cơ bản công ty đã vượt qua nguy cơ phá sản và đang lấy lại vị thế trên thị trường bông y tế. Công ty đặt ra mục tiêu phấn đấu đến năm 2014 sẽ cắt lỗ để làm nền tảng tồn tại và phát triển lâu dài về sau. Vị lãnh đạo hiện nay chia sẻ: rút kinh nghiệm từ bài học sai lầm trước đây, việc tái cấu trúc nhân sự phải đảm bảo yếu tố hài hòa và sự kế thừa nền văn hóa của công ty. Bên cạnh đó, cần tạo cơ chế làm việc thuận lợi và sự đãi ngộ xứng đáng, nhằm phát huy sức mạnh nội lực của công ty, từng bước đưa Bông Bạch Tuyết trở lại vị thế xưa.

Mai Phương

>> Cuộc chiến thương hiệu Việt
>> Cuộc chiến thương hiệu Việt - Kỳ 2: "Nàng" Dạ Lan đắng cay
>> Cuộc chiến thương hiệu Việt - Kỳ 3: Cam go giữ thị phần
>> Cuộc chiến thương hiệu Việt - Kỳ 4: Khó giữ Bibica