 |
|
Người Nhật đã định hình Trà đạo thành đạo lý của dân tộc, một nghệ thuật sống được truyền tải qua việc thưởng lãm một tách trà. Trong khi đó, Việt Nam - một cường quốc cà phê nhất nhì thế giới, có hạt cà phê Robusta ngon nhất thế giới, có một bề dày lịch sử văn hóa thưởng lãm cà phê hàng trăm năm, nhưng đến nay, giá trị cà phê Việt Nam vẫn thuộc phân khúc thấp, chủ yếu xuất thô và chưa được định hình đúng vị thế vốn có của ngành, của quốc gia.
Với mong muốn đưa ngành cà phê Việt Nam lên một tầm cao mới, nâng cao giá trị cà phê không chỉ là một thức uống thông thường mà còn ở tầm mức cà phê văn hóa, cà phê nghệ thuật, cà phê tinh thần… đến cà phê triết đạo, xứng đáng với vị thế của cường quốc cà phê của thế giới - Tập đoàn Trung Nguyên Legend đã dành thời gian và tâm huyết trong nhiều năm để nghiên cứu lịch sử, văn hóa, nghệ thuật… cà phê trong mọi lĩnh vực đời sống của nhân loại để cà phê trở thành “Cà Phê Triết Đạo”.
Trong suốt hành trình sáng tạo và phát triển của Trung Nguyên Legend thì tinh thần dấn thân phụng sự cộng đồng luôn là hạt nhân xuyên suốt bằng nhiều chương trình hành động để Kiến tạo khát vọng lớn, Chí hướng lớn cho quốc gia; để xây dựng vị thế mới cho ngành cà phê Việt Nam trên bản đồ cà phê thế giới và trên Hành trình này, Trung Nguyên Legend mong muốn cùng chung tay với các nhà hoạch định sách lược quốc gia để Việt Nam sớm trở thành quốc gia hùng mạnh và ảnh hưởng toàn diện thế giới!
Người Nhật đã làm được! Người Việt mình cũng làm được và làm tốt hơn! |
Không gian định hình giá trị mới
Khi tiếng đạn bom của thế chiến I kết thúc, thế giới quan người Mỹ thay đổi hoàn toàn. Binh lính Mỹ trở về từ châu Âu mang theo ký ức đau thương mất mát và câu hỏi lớn về giá trị thực sự của lẽ sống. Phụ nữ tham gia vào các hoạt động xã hội với vai trò thay thế những người đàn ông đã ra trận, phá vỡ chuẩn mực giới tính. Người da màu phục vụ trong các đơn vị biệt lập, chịu đựng bất bình đẳng về chủng tộc đã hình thành ý chí thay đổi định kiến về người Mỹ gốc Phi nhằm giành được quyền công dân đầy đủ trong xã hội dân chủ thực sự. Theo chiều hướng này, khát khao thay đổi phận số đã tạo ra xã hội đấu tranh để thiết lập nên những hệ giá trị sống mới.
 |
Giai đoạn này, Quốc hội Mỹ thực hiện Đạo luật Volstead đóng cửa mọi quán rượu, quán bar và cấm bán “đồ uống gây say”. Đây được xem là một trong những luật nghiêm ngặt nhất trên thế giới, nỗ lực thúc đẩy thay đổi xã hội và nâng cao đạo đức thông qua luật pháp quốc gia. Tiêu thụ cà phê và số lượng hàng quán cà phê tăng lên gấp nhiều lần. Những người ủng hộ lệnh cấm rượu hi vọng rằng cà phê sẽ trở thành thức uống giúp con người lựa chọn lối sống đúng đắn hơn.
Thuật ngữ “Café Society - xã hội cà phê” chính thức xuất hiện trên các ấn phẩm truyền thông với mô tả là nơi tiên phong cho phong cách sống thời thượng, không gian của những người đẹp, năng động và những nhà sáng tạo. Những trí thức có ảnh hưởng nhất vào thời điểm đó như Walter White, Ralph Bunche, Richard Wright, Franklin Frazier, Sterling Brown… những con người mang ý chí thay đổi vận mệnh như Henry Ford, Charlie Chaplin, Mark Twain, Yves Saint Laurent, Cole Porter, Norman Rockwell… những tài năng lớn nhất trong lịch sử nhạc Jazz bao gồm Louis Armstrong, Josh White, Ida James, Duke Ellington,… đã gặp nhau trong “Café Society” để khởi sự các phong trào Chủ nghĩa Hiện đại Mỹ, Phục hưng Harlem và các xu hướng âm nhạc, thời trang, điện ảnh… tạo ra sự thay đổi quan trọng trong đời sống xã hội hàng ngày của người Mỹ.
 |
Những phòng cà phê có ảnh hưởng đến đời sống văn hóa cộng đồng như Proletcos Cooperative Cafeteria, Delmonico's, The Vendome (New York), Blanco's Café (San Francisco), Cooper's Cafeteria (Illinois), Richards Treat Cafeteria (Minneapolis), Miss Hulling's (St. Louis),… được mô tả là nơi tạo nên cảm giác hạnh phúc, ngôi đền của nghệ thuật và vẻ đẹp.
Thoát thai từ tiêu chí trong phong cách thưởng lãm, phục trang dành cho người phục vụ và cả khách hàng như một dạng nghi thức đặc biệt, điều này làm cho quán cà phê trở thành sân khấu trình hiện lối sống mẫu mực. Đàn ông đến quán cà phê với bộ vest, áo khoác suit, mũ fedora hoặc mũ homburg chỉnh tề… Phụ nữ diện áo choàng quyến rũ, váy dạ hội đính cườm lấy cảm hứng từ “flappers”, đội mũ và đeo trang sức tinh tế. Cách thức thưởng lãm thức uống đồ ăn cũng được xem là quy tắc ứng xử. Thậm chí đã có rất nhiều sách báo hướng dẫn chi tiết về tác phong đúng đắn khi đến hàng quán.
Từ phong cách hành vi đặc trưng và phần lớn người đến quán cà phê thuộc tầng lớp trung - thượng lưu, giới tinh hoa tri thức nên khách hàng của quán cà phê được gọi chung là những người đáng kính - Respectable People. Vì thế, không gian hàng quán cà phê đã đóng vai trò tiên phong tạo ra những chuẩn mực mới, dẫn dắt lối sống đương thời.
Không gian định ngã - định thế - định hệ
Không phải ngẫu nhiên mà “Café Society” phổ biến ở Mỹ ngay trong kỷ nguyên “Roaring Twenties”. Vượt lên sự tiêu dùng thông thường, cà phê và hàng quán cà phê cung ứng cơ hội và giải pháp để con người định ngã - định thế - định hệ.
 |
Khao khát định hình lại mình, mỗi hành vi xuất hiện ở đâu, mua gì, dùng gì, ăn uống gì đều là loại “ngôn ngữ” bộc lộ nhân cách cá tính (định ngã). Nếu như đồ uống gây say đang bị bài trừ thì cà phê được vinh danh là thức uống biểu thị cho hình ảnh con người đức hạnh. Trình diện trong không gian mẫu mực, thưởng thức cà phê - nguồn năng lượng sáng tạo chính là tự khẳng định cái tôi, cách thức mà một người cảm thấy hãnh diện, tự tin với chính mình về trí tuệ, cảm xúc và cả thể chất.
Khi tự ý thức được các giá trị và niềm tin của bản thân, lại có xu hướng đánh dấu vị thế (định thế). Hàng quán cà phê mang hình ảnh hiển dương tiến bộ văn minh, không gian thông thái để mở mang tri thức, nơi chốn đặc thù vinh thăng những sáng tạo khác biệt, vừa hay lại đảm bảo chức năng định thế mà con người đang truy cầu.
Chuỗi quán cà phê Double-R Coffee House được gia đình Tổng thống Mỹ Teddy Roosevelt xây dựng với phong cách tương tự như các học viện cổ đại của London. Mục tiêu của gia đình Roosevelt là tạo nên quán cà phê đẳng cấp và chuyên nghiệp, cung cấp một nơi tuyệt vời để “Những linh hồn tự do trưng bày giấc mơ sâu thẳm nhất”. Vào thời điểm đó, Double-R Coffee House là nơi tụ họp của các kịch gia, diễn viên, nghệ sĩ và nhạc sĩ đầy tham vọng, đặc biệt là Kalem Club - nhóm văn nhân Mỹ có ảnh hưởng lớn trong thế kỷ 20. Phòng cà phê Algonquin là nơi nhóm Algonquin Round Table làm việc cùng nhau và gọi chung là vòng kết nối sáng tạo. Phần lớn thành viên của Algonquin Round Table như Art Samuels, Harpo Marx, Charles MacArthur, Dorothy Parker, Alexander Woollcott… đều đạt được danh tiếng về những đóng góp cho văn học nghệ thuật.
Alice Foot MacDougall – một góa phụ nghèo mở tiệm cà phê nhỏ ở Grand Central Station. Trên thực đơn của quán cà phê là lời tuyên bố “Mỗi lựa chọn thức uống sẽ giải thích tính cách và dự đoán tương lai của bạn”. Năm 1926 bà phát hành ấn phẩm Coffee and Waffles hướng dẫn công thức pha chế cà phê. Điều này tạo nên hấp lực đặc biệt và chỉ trong 8 năm (1919 - 1927), tiệm cà phê nhỏ đã phát triển thành chuỗi quán cà phê lớn nhất giữa lòng New York. Alice Foot MacDougall cũng trở thành biểu tượng giấc mơ phụ nữ Mỹ thời hậu chiến.
Khi Chicago trở thành thủ đô sáng tạo của sự đổi mới nhạc Jazz, quán cà phê Sunset Café có vai trò quan trọng trong việc hòa hợp giữa người Mỹ da màu cùng với các sắc tộc khác. Nhiều nhạc sĩ thành viên phong trào Phục hưng Harlem đã phát triển sự nghiệp của họ tại Sunset Café. Những hàng quán cà phê khu phố Harlem, Manhattan (New York) là trung tâm của những hoạt động thay đổi vị thế xã hội, chính trị, nghệ thuật cho người Mỹ gốc Phi và gầy dựng hình ảnh New Negro - Người da đen mới.
 |
Chẳng phải ngẫu nhiên mà thập kỷ 1920-1930 được định danh là kỷ nguyên sáng tạo, những năm hai mươi bùng nổ, thời đại nhạc Jazz… Giữa một xã hội đang nỗ lực kiến tạo giá trị sống mới bằng sự sáng tạo của trí năng, sự tỉnh thức trong lối sống, con người có nhu cầu lựa chọn phương thức khẳng định ước muốn hội nhập vào cộng đồng mà mình chọn là chuẩn mực (định hệ). Trong diễn trình này, cà phê và hàng quán cà phê đích thực là không gian, môi trường kết nối những quan hệ tập thể có chung lựa chọn về phong cách sống, chia sẻ một hệ thống các giá trị, tiêu chuẩn hành vi. Có thể hiểu là, khách hàng đến quán cà phê để được trở thành một phần của cộng đồng có lối sống tỉnh thức, sáng tạo, cùng trau dồi trí tuệ và xúc tiến những hành động cụ thể xây dựng một trật tự mới, kỷ nguyên mới.
Sức sáng tạo đáng kinh ngạc từ các cộng đồng sinh hoạt trong hàng quán cà phê là bước ngoặt vĩ đại trong quá trình hình thành siêu cường quốc Mỹ. Những năm 1920-1930 chứng kiến sự ra đời của ngành công nghiệp ô tô, phát thanh, truyền hình, hàng không; sự phát triển của các đô thị; sự trỗi dậy của văn hóa tiêu dùng; sự bùng nổ của giải trí đại chúng, giải phóng tư tưởng khỏi những lề lối truyền thống, giúp Mỹ kiến tạo nền kinh tế văn hóa thịnh vượng nhất trong lịch sử.
Từ nỗ lực nhận thức rõ về giá trị nhân cách chính mình (định ngã) đến xác lập vị thế cá nhân với xã hội (định thế) và khẳng định bản thân là thành viên của cộng đồng đặc biệt, biết sống, dám sáng tạo, dám ảnh hưởng (định hệ), cà phê và hàng quán cà phê đã luôn là không gian cung ứng giải pháp khẳng định căn tính của con người để khởi tạo nền nhân văn mới.
 |
Đón đọc kỳ sau: Ấn Độ - Từ 7 hạt cà phê thiêng đến quốc gia cà phê bóng râm.
Bình luận (0)