Làm sao để cân bằng giữa chiến lược dữ liệu và trải nghiệm khách hàng?

Từ dự đoán hành vi đến chủ động khơi gợi nhu cầu

Các nghiên cứu về xu hướng thị trường gần đây cho thấy, doanh nghiệp ngày càng hiểu rõ hơn sức mạnh của dữ liệu và luôn sẵn sàng đầu tư mạnh để chuyển dữ liệu thành lợi thế cạnh tranh.

Những doanh nghiệp dẫn đầu về phân tích dữ liệu sẽ ngày càng tiếp cận khách hàng tốt hơn nhờ việc có thể, ở một mức độ nào đó, "biết trước" hành vi, nhu cầu của khách hàng thông qua phân tích dự đoán (predictive analytics); do đó có thể đón đầu xu hướng, đổi mới sản phẩm dịch vụ một cách chủ động.

TN

Ở cấp độ cao nhất là phân tích đề xuất (prescriptive analytics), doanh nghiệp còn có thể định hướng, gợi ý cho khách hàng. Doanh nghiệp nào chậm chân trong cuộc đua này đứng trước nguy cơ tụt hậu và bị loại khỏi cuộc chơi.

Một trong những câu hỏi lớn nhất có liên quan đến sự sống còn của doanh nghiệp là làm thế nào để thu thập càng nhiều dữ liệu càng tốt, đồng thời vẫn tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng.

Thách thức đầu tiên của bài toán đa mục tiêu này đến từ sự thiếu tin tưởng của người tiêu dùng. Nghiên cứu Chỉ số người tiêu dùng tương lai của EY (EY Future Consumer Index) năm 2023 khảo sát 21.000 người tiêu dùng trên toàn cầu cho thấy, phần lớn không sẵn lòng chia sẻ thông tin cá nhân.

55% số người được khảo sát rất lo ngại về hành vi trộm cắp và gian lận giấy tờ tùy thân; 53% rất lo ngại về bảo mật/vi phạm dữ liệu; 53% khác rất lo ngại về việc các công ty bán thông tin cá nhân của họ cho bên thứ ba.

Tại Việt Nam, trải nghiệm tiêu cực do các cuộc gọi quảng cáo "khủng bố" liên tục, tin nhắn rác, thậm chí là lừa đảo, khiến người tiêu dùng ngày càng thận trọng trong vấn đề bảo vệ dữ liệu cá nhân.

Một thách thức cần nhấn mạnh đó là các doanh nghiệp chưa biết chuyển hóa dữ liệu thành lợi ích cho cả khách hàng và cho chính mình.

Kinh nghiệm của người viết qua hàng chục năm làm việc với các khách hàng hàng đầu tại thị trường Việt Nam cho thấy, việc thu thập và xử lý dữ liệu thường được thực hiện bởi bộ phận công nghệ thông tin, trong khi việc nâng cao trải nghiệm khách hàng lại được thực hiện bởi bộ phận marketing.

Hai bộ phận này thiếu kết nối với nhau và chưa có tiếng nói chung, dẫn đến dữ liệu thu thập được chưa được chuyển hóa thành các hiểu biết sâu sắc (insights) để cải thiện trải nghiệm khách hàng ở cả kênh offline và online.

Cạnh đó, doanh nghiệp còn gặp thách thức trong việc tuân thủ các quy định pháp lý cũng như các quy tắc đạo đức ngày càng chặt chẽ về bảo vệ dữ liệu cá nhân.

Bài học thành công nhờ biết tận dụng dữ trên kênh bán hàng online

Chúng ta hãy đi sâu vào ví dụ điển hình của một nền tảng thương mại điện tử tại Trung Quốc biết sử dụng dữ liệu để vươn lên dẫn đầu thị trường một cách nhanh chóng với tốc độ tăng trưởng lên đến hơn 30% mỗi năm.

Chiến lược thông minh của họ để thu hút khách hàng chính là tạo ra trải nghiệm giúp người dùng cảm thấy mua sắm online cũng mang lại niềm vui như mua sắm offline; giúp người dùng tiết kiệm cả thời gian và chi phí, cũng như gợi ý cho họ được các sản phẩm phù hợp.

Áp dụng mô hình mua hàng theo nhóm, nền tảng này tạo ra cơ hội để khách hàng có thể tương tác với nhau thông qua việc rủ bạn bè, người thân cùng mua sắm và cùng tiết kiệm với mình, do càng nhiều người mua giá sẽ càng rẻ...

Nền tảng này còn tối ưu hóa khả năng thu thập dữ liệu thông qua việc liên kết với các nhà cung cấp dịch vụ khác, giải quyết vấn đề "thiếu hụt lòng tin" của ngành bán lẻ thông qua việc gợi ý người dùng các sản phẩm mà bạn bè của họ đã từng mua và đánh giá.

Nền tảng sử dụng mô hình đẩy (push model) để khơi gợi, tạo nhu cầu mua sắm cho tệp khách hàng tiềm năng vốn chưa có nhu cầu cụ thể nào, là sự cải tiến so với mô hình kéo (pull model) truyền thống, khi khách hàng đã biết trước nhu cầu muốn tìm kiếm sản phẩm dịch vụ gì, họ chỉ lên nền tảng và ấn vào công cụ tìm kiếm đúng sản phẩm dịch vụ đó.

Mô hình quảng cáo nhắm vào đối tượng mục tiêu (targeted ads) với nội dung quảng cáo được tinh chỉnh cẩn thận cho từng người dùng cũng giúp giảm chi phí tiếp thị cho người bán, giúp họ tối ưu hóa chi phí và cuối cùng là tối ưu giá bán sản phẩm đến người tiêu dùng.

Cơ chế tận dụng mạng lưới quan hệ này đã giúp nền tảng tạo ra lợi ích cho tất cả các bên tham gia và phát triển vũ bão chỉ trong thời gian ngắn.

Chiến lược "3Is"

Dữ liệu cũng đem lại những hiểu biết sâu sắc giúp người bán cải thiện trải nghiệm khách hàng tại các điểm bán offline.

Với kinh nghiệm làm việc với hàng chục nghìn khách hàng doanh nghiệp trong lĩnh vực bán lẻ trên toàn cầu, đội ngũ chuyên gia của EY và EY-Parthenon đã đúc kết ra 3 kỳ vọng cơ bản của người tiêu dùng mà các nhà bán lẻ cần phải nỗ lực đáp ứng: "Làm cho cuộc sống của tôi dễ dàng hơn", "làm cho tôi cảm thấy tốt hơn" và "làm cho tôi thỏa mãn hơn".

Những điều này tương ứng tạo ra 3 cơ hội để nhà bán lẻ trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống của khách hàng mà chúng tôi gọi là 3Is.

TN

Thứ nhất là tính vô hình (Invisibility), tức là nhà bán lẻ cần có khả năng cung cấp sự tiện lợi mà khách hàng không nhận thấy, sự tiện lợi tồn tại hiển nhiên như không khí để thở vậy.

Thứ hai là tính thiết yếu (Indispensability), giải quyết được các nhu cầu thiết yếu của người tiêu dùng. Thứ ba là tính thân thiết (Intimacy), tức là người tiêu dùng coi nhà bán lẻ là một trong những mối quan hệ tin cậy.

Ví dụ, một thương hiệu giày dép và quần áo nổi tiếng dành cho giới trẻ đã thành công vang dội nhờ sự hiểu biết sâu sắc về khách hàng. Thay vì chỉ thu thập thông tin liên lạc, độ tuổi, giới tính của khách hàng, thương hiệu này đã thu thập các dữ liệu chăm sóc khách hàng trong quá khứ, lịch sử hoạt động, lịch sử tìm kiếm, hành vi, sở thích của khách hàng trên các mạng xã hội, gu âm nhạc…

Liên kết các dữ liệu này đã giúp thương hiệu có một chân dung khách hàng sắc nét. Đó là những tín đồ trượt ván, thích thể thao đường phố, có gu thời trang, âm nhạc và phim ảnh riêng. Từ đó, thương hiệu đã cải tạo không gian cửa hàng tương ứng và sự thay đổi đã giúp họ tăng trưởng doanh thu từ 6% lên 19%.

Tại Việt Nam cũng đã có những thương hiệu áp dụng các giải pháp hết sức sáng tạo. Đơn cử, một nhãn hàng đã bắt tay với đối tác công nghệ triển khai camera cảm biến nhiệt để định vị các "điểm nóng" - những điểm có lưu lượng di chuyển dày đặc của khách hàng.

Nhờ đó, thương hiệu đã thay đổi cách sắp xếp sản phẩm từ truyền thống (sắp xếp theo phân loại, mẫu mã) sang ưu tiên đưa các sản phẩm mang lại nhiều lợi nhuận vào các "điểm nóng". Sự đổi mới này đã mang lại cho nhãn hàng tăng trưởng lợi nhuận ấn tượng lên đến 20%.

ẢNH MINH HỌA

Cốt lõi nằm ở sự thông thái của nhà quản trị

Một doanh nghiệp nắm bắt được xu hướng và đáp ứng kịp thời nhu cầu của người dùng sẽ dễ dàng đánh chiếm thị phần và giữ chân khách hàng. Công nghệ càng trở nên thông minh và tinh tế hơn, nhưng cốt lõi cuộc chạy đua đáp ứng nhu cầu và gia tăng giá trị cho khách hàng nằm ở sự thông thái của nhà quản trị.

Bí quyết nằm ở sự kết hợp hợp lý các hệ sinh thái công nghệ và nhận thức tầm quan trọng của dữ liệu nhằm khắc họa chính xác chân dung khách hàng và bức tranh trải nghiệm của họ.

Những hệ sinh thái công nghệ như các ứng dụng chăm sóc khách hàng do chính doanh nghiệp phát triển hoàn toàn có thể kết hợp với các nền tảng mạng xã hội, cộng đồng, các thiết bị camera kết hợp cảm biến tại điểm bán, các điểm chạm dịch vụ công nghệ để tăng sự thích thú cho khách hàng, đồng thời tiết giảm việc "làm phiền" hay can thiệp vào quá trình mua sắm.

Việc phát triển các hệ sinh thái công nghệ dữ liệu đòi hỏi đi kèm với phát triển hạ tầng và tư duy về dữ liệu từ cấp quản trị đến nhân viên. Đây chính là yếu tố quan trọng để thực sự khai thác sức mạnh của dữ liệu khách hàng. Nếu chưa biết bắt đầu từ đâu trong hành trình này, doanh nghiệp nên làm việc với các nhà tư vấn giàu kinh nghiệm và hiểu thị trường để xây dựng chiến lược và lộ trình đúng đắn cho mình.