Nội 'đấu' ngoại trên thị trường bia

Với các con số này, thị trường bia nội địa được ví như "cục nam châm" thu hút sự quan tâm của hầu hết các "đại gia" bia ngoại.

Theo báo cáo của Hiệp hội Bia rượu nước giải khát VN, năm 2015 mức tiêu thụ bia tại VN tăng 10% và tăng gần 41% so với năm 2010, đạt doanh số gần 70.000 tỉ đồng, chưa kể đến hàng trăm triệu lít rượu và gần 5 tỉ lít nước giải khát các loại. Với các hiệp định thương mại tự do (FTA) mà VN đã và sẽ ký, thị trường này còn được mở rộng hơn gấp nhiều lần so với hiện tại. Dự báo đến năm 2020, sản lượng bia toàn ngành đạt từ 4 - 4,25 tỉ lít/năm, nước giải khát từ 8,3 - 9,2 tỉ lít/năm, sản lượng rượu từ 320 - 360 triệu lít.

Các doanh nghiệp muốn có chỗ đứng trên thị trường thì phải tập trung xây dựng thương hiệu và hệ thống phân phối ngay từ đầu, song song với việc đảm bảo được chất lượng của sản phẩm theo đúng khẩu vị truyền thống Ông Lê Phụng Hào, Chủ tịch Hiệp hội Marketing VN

Thị trường bia hiện nay rất đa dạng. Người tiêu dùng có thể thoải mái lựa chọn bất kỳ loại bia nào phù hợp với túi tiền của mình, từ cốc bia hơi chỉ có 1.000 - 2.000 đồng đến chai bia có giá 7.000 - 8.000 đồng hay thậm chí có những chai bia giá đến 70.000 - 80.000 đồng. Thế nên dù thuế tiêu thụ đặc biệt cho ngành bia năm 2016 là 55% và đến năm 2018 sẽ tăng lên đến 65% nhưng cũng không ngăn được sự có mặt của các hãng bia trên thế giới tại thị trường nội địa.

Một chuyên gia nhận xét, bia là một trong những ngành có tính cạnh tranh khốc liệt nhất tại VN hiện nay. Bên cạnh hàng trăm cơ sở sản xuất bia nội địa thì đã có sự xuất hiện của các hãng bia lớn nhất thế giới như AB-Inbev, hãng bia lớn nhất Thái Lan Singha Beer (thông qua việc mua cổ phần của Masan)... Có thể nói, thị trường VN đã quy tụ đầy đủ các nhãn bia lớn nhất thế giới. Mặc dù vậy, bia nội vẫn đang thống lĩnh thị trường này. Theo số liệu của Euromonitor, hơn 80% thị phần toàn thị trường hiện nằm trong tay của Sabeco, VBL (chủ các nhãn Heineken, Tiger, Larue) và Habeco. Trong đó riêng Sabeco chiếm hơn 40% thị phần. Nếu như Sabeco là “vua” của phân khúc phổ thông thì VBL vẫn dẫn đầu ở phân khúc cao cấp. "Vì vậy cạnh tranh của Sabeco là rất lớn khi gần như tất cả các hãng trong và ngoài nước đều coi Sabeco là đối thủ lớn nhất trên tất cả các phân khúc của thị trường" - vị này nói.

Là người trong cuộc, đại diện Sabeco cho rằng, sự cạnh tranh của thị trường sẽ tăng hơn nữa khi Hiệp định TPP có hiệu lực. Nhưng trong ngắn hạn, các doanh nghiệp (DN) bia nội chưa phải quá lo lắng do bia là ngành kinh doanh đặc thù (chi phí nhập khẩu bia rất cao). Nhưng về lâu dài, khi thuế nhập khẩu được dỡ bỏ, các hãng bia mở nhà máy nhiều hơn tại nội địa thì những lợi thế của các DN trong nước sẽ yếu dần, áp lực cạnh tranh chắc chắn sẽ tăng cao hơn rất nhiều.

Mạnh về tài chính, giàu kinh nghiệm thôn tính, sở hữu thương hiệu nổi tiếng thế giới, có hậu thuẫn từ tập đoàn mẹ, đa số các hãng bia ngoại khi vào VN đều đặt mục tiêu cực lớn. Đơn cử Heineken xác định VN là thị trường quan trọng thứ 2 của toàn tập đoàn; AB-Inbev coi VN là một trong ba thị trường quan trọng nhất tại khu vực châu Á - Thái Bình Dương. Mới đây Carlsberg đầu tư hơn 500 tỉ đồng để giới thiệu bia mới tại thị trường phía bắc... Những động thái này khiến nhiều người lo ngại bia nội sẽ yếu thế trong cuộc cạnh tranh khốc liệt này. Tuy nhiên, theo các chuyên gia và những người trong ngành, chuyện thôn tính thị trường bia nội địa không đơn giản.

Lượng tiêu thụ ngày càng tăng Nếu như năm 2010, lượng tiêu thụ ở mức 6,6 lít/người/năm, giai đoạn 2003 - 2005 là 3,8 lít/người/năm, thì dự báo đến 2025, con số này sẽ tăng lên 7 lít/người/năm. Như vậy chỉ sau 7 năm, từ vị trí thứ 8 ở châu Á (vào năm 2008) về mức tiêu thụ bia thì đến năm 2015 VN đã trở thành quốc gia dẫn đầu khu vực ASEAN về mức tiêu thụ bia và đứng thứ 3 châu Á.

Ông Lê Phụng Hào, Chủ tịch Hiệp hội Marketing VN, phân tích, ngành bia có lợi nhuận cao nên sự xuất hiện của hàng loạt DN ngoại là tất yếu. Tuy nhiên, không phải cứ thương hiệu ngoại khi vào VN là sẽ thành công. Vì vậy, vấn đề cốt lõi nhất vẫn là chất lượng thỏa mãn được người dùng và duy trì ổn định. "Đặc biệt, bia có một đặc thù là gu, hay còn gọi là gu uống. Người uống bia thường theo gu, khi họ đã quen với mùi vị sản phẩm nào thì không dễ chuyển sang sản phẩm khác. Trong khi đó, công nghệ sản xuất bia cũng như nguyên liệu không quá phức tạp. Vì vậy các DN muốn có chỗ đứng trên thị trường thì phải tập trung xây dựng thương hiệu và hệ thống phân phối ngay từ đầu, song song với việc đảm bảo được chất lượng của sản phẩm theo đúng khẩu vị truyền thống" - ông Hào nói.

Chuyên gia kinh tế Đinh Thế Hiển cũng cho rằng, trên thị trường bia hay ngành đồ uống nói chung luôn tồn tại song song các thương hiệu địa phương với thương hiệu lớn. Các hãng bia thành công đều có những chiến dịch tiếp thị xuất sắc. Nhưng đó chỉ là một yếu tố vì quan trọng hơn vẫn là chất lượng của sản phẩm có phù hợp với nhu cầu của người dùng hay không. Chẳng hạn trước đây, bia Foster của Úc vào VN với chiến lược quảng bá rầm rộ nhưng sau gần 10 năm ra mắt, nhãn hiệu này đã biến mất trên thị trường. Hoặc Tập đoàn bia SABmiller cũng chưa thành công với nhà máy ở VN... “Thị trường VN cũng có những nét riêng. Nếu như cách đây 20 năm, người dùng trong nước nghe hàng ngoại đều thích ngay nhưng hiện nay, người tiêu dùng đã có sự lựa chọn sản phẩm phù hợp hơn và sẵn sàng dùng hàng Việt nếu chất lượng không quá thua kém. Do đó, dù trong thị trường cạnh tranh khốc liệt nhưng một số thương hiệu bia nội vẫn đứng vững và chiếm được thị phần lớn, như Sabeco chẳng hạn. Ý tôi muốn nói rằng, nếu DN trong nước có được sự tự tin về chất lượng, đáp ứng được nhu cầu của khách hàng đồng thời có chiến lược bán hàng tốt thì sẽ cạnh tranh tốt được với bất kỳ các thương hiệu nào”, chuyên gia Đinh Thế Hiển nhấn mạnh.

Thừa nhận lợi thế "địa phương" với những nhãn bia truyền thống như 333, Saigon đỏ, Saigon Special... đã gắn bó lâu dài với người tiêu dùng VN, đặc biệt là đối với người dân phía nam, nhưng đại diện Sabeco cho rằng, trong điều kiện kinh tế thị trường hiện nay, yếu tố này không còn quá nhiều lợi thế mà phải là chất lượng, dịch vụ. Bằng chứng là những năm gần đây, sản lượng tiêu thụ của Sabeco tăng trưởng đều tại tất cả các tỉnh thành trên toàn quốc chứ không phải riêng tại khu vực phía nam.