'Rác nội dung' từ affiliate marketing biến tướng: Những hệ lụy khó lường

ẢNH: THANH NAM

Trả giá đắt cho việc kiếm tiền bằng "câu view bất chấp"

Những hình thức affiliate marketing biến tướng ngày càng gia tăng, gây ảnh hưởng xấu đến người tiêu dùng. Thời gian qua, cơ quan chức năng đã xử lý nhiều trường hợp làm nội dung bất chấp để bán hàng online.

Ngày 10.2, báo chí đưa tin TAND khu vực 1 TP.HCM xét xử vụ khiêng quan tài trước chợ Bến Thành (tháng 3.2025), tuyên phạt 11 bị cáo từ 2 năm 9 tháng tù giam đến 2 năm tù treo về tội "Gây rối trật tự công cộng". Nhóm này dàn dựng clip gây sốc đăng TikTok nhằm bán quần áo, gây bức xúc dư luận.

Một vụ khác, ngày 7.4, trang thông tin điện tử Công an tỉnh Lâm Đồng cho biết Công an xã Đạ Tẻh phát hiện kênh YouTube "Điều Muốn Nói" đăng video giật gân, hư cấu về môi trường quân ngũ. Nhóm vận hành thừa nhận dùng AI để câu view, kiếm tiền quảng cáo và bị xử phạt hành chính 7,5 triệu đồng/người.

Những vụ việc này cho thấy một thực tế, là khi nội dung trở thành công cụ kiếm tiền, ranh giới giữa sáng tạo và vi phạm pháp luật có thể bị xóa nhòa nếu người làm nội dung chạy theo lượt xem bằng mọi giá.

Theo chuyên gia thương mại điện tử Đinh Hồng Công (Công ty QuickNest, P.Khánh Hội, TP.HCM; trước là P.8, Q.4), thật đáng lo ngại là những hành vi khó nhận diện và chưa dễ xử lý, đang diễn ra mỗi ngày trên mạng xã hội.

"Nhiều fanpage hoạt động như trang tin tức liên tục đăng tải các nội dung giật gân, úp mở, đánh mạnh vào sự tò mò. Nhưng thay vì cung cấp thông tin, nội dung lại được giấu trong phần bình luận dưới dạng link. Người dùng tưởng tìm thông tin, thực chất bị dẫn sang sàn thương mại điện tử; chỉ cần một cú nhấp chuột, hệ thống affiliate (liên kết) đã ghi nhận và có thể phát sinh hoa hồng. Không cần bán hàng trực tiếp hay thông tin chính xác, thứ được tối ưu là lượt nhấp chuột. Khi đó, nội dung trở thành mồi nhử để dẫn dụ hành vi. Càng gây sốc, càng mập mờ càng dễ lan truyền, kéo theo cơ hội kiếm tiền. Đây cũng là điểm khởi đầu của vấn đề lớn hơn: nội dung không chỉ gây nhiễu mà còn thao túng cảm xúc, hành vi người dùng", ông Công nói.

ẢNH: THANH NAM

Khi nội dung trở thành công cụ thao túng hành vi

Không chỉ dừng ở việc gây sốc hay phản cảm, nhiều nội dung còn được thiết kế để dẫn dắt hành vi người dùng. Thạc sĩ Trần Xuân Tiến, Phó trưởng bộ môn truyền thông, Trường ĐH Văn Hiến, cho rằng có 3 cơ chế chính khiến các nội dung giật gân lan truyền mạnh.

"Thứ nhất, về nhận thức, con người có thiên kiến tiêu cực và phản xạ sinh tồn, nên các tín hiệu bất thường, nguy hiểm luôn được não bộ ưu tiên xử lý nhanh hơn thông tin trung tính. Thứ hai, về tâm lý xã hội, nội dung gây sốc kích hoạt cảm xúc mạnh như sợ hãi, phẫn nộ, từ đó thúc đẩy hành vi chia sẻ như một cách thể hiện quan điểm hoặc cảnh báo người khác. Thứ ba, về cấu trúc nền tảng, thuật toán mạng xã hội tối ưu cho tương tác chứ không phải độ xác thực. Nội dung càng gây phản ứng nhanh càng được lan rộng. Khi ba cơ chế này cộng hưởng, thông tin thiếu kiểm chứng sẽ lan nhanh như virus, vượt xa thông tin chính thống", ông Tiến nhận định.

Theo ông Tiến, việc chỉnh sửa nội dung để dẫn dụ click vào link affiliate là một dạng thao túng hành vi trong "nền kinh tế chú ý". Người làm nội dung sử dụng các tiêu đề mập mờ, thổi phồng rủi ro, tạo khan hiếm giả… để chuyển đổi hành vi thành doanh thu.

Ông Tiến cảnh báo, nếu cố tình sai lệch để tối đa hóa lợi nhuận, đó không còn là sáng tạo mà là thao túng. Hệ quả lâu dài là niềm tin bị xói mòn khiến người dùng dễ tin điều lặp lại nhiều lần. Từ đó chuyển sang nghi ngờ mọi thông tin và hình thành thói quen tiếp nhận thiên về cảm xúc, thiếu kiểm chứng…

ẢNH: CHỤP MÀN HÌNH

Khi affiliate marketing biến tướng, người làm tiếp thị liên kết không thể vô can

Dưới góc độ pháp lý, các luật khẳng định người làm affiliate không thể viện dẫn lý do chỉ giới thiệu sản phẩm để né tránh trách nhiệm.

Thạc sĩ, luật sư Trần Thị Hàn Ni, Giám đốc Hãng luật Railaw (Đoàn Luật sư TP.HCM), cho biết khoản 2 Điều 13 Luật Quảng cáo 2012 quy định rõ, là người thực hiện quảng cáo phải chịu trách nhiệm về nội dung do mình thực hiện.

Theo đó, việc sử dụng thông tin sai sự thật, giật tít, dựng chuyện hoặc thổi phồng công dụng nhằm thu hút người tiêu dùng là hành vi vi phạm pháp luật.

"Cụ thể, hành vi quảng cáo sai lệch hoặc gây nhầm lẫn có thể bị phạt từ 60–80 triệu đồng đối với cá nhân (gấp đôi với tổ chức), kèm theo biện pháp buộc gỡ bỏ và cải chính thông tin theo Nghị định 38/2021/NĐ-CP. Ngoài ra, hành vi này còn xâm phạm quyền được cung cấp thông tin chính xác của người tiêu dùng theo Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng 2023, có thể bị xử phạt đến 100 triệu đồng. Việc đăng tải tin giả nhằm câu view còn vi phạm Luật An ninh mạng 2018, có thể bị phạt từ 10–20 triệu đồng, đồng thời buộc gỡ bỏ nội dung vi phạm", luật sư Hàn Ni cho biết.

Cũng theo vị luật sư này, hành vi tạo review giả, thao túng thông tin còn có dấu hiệu cạnh tranh không lành mạnh theo Luật Cạnh tranh 2018, với mức phạt lên đến 200 triệu đồng.

"Nghiêm trọng hơn, nếu hành vi mang tính gian dối nhằm chiếm đoạt tài sản hoặc thu lợi bất chính lớn, người vi phạm có thể bị truy cứu trách nhiệm hình sự với các tội danh như quảng cáo gian dối, lừa dối khách hàng hoặc lừa đảo chiếm đoạt tài sản, với mức phạt có thể lên đến tù chung thân", bà Hàn Ni nhấn mạnh.

Cùng quan điểm, luật sư Mai Tiến Luật, Giám đốc Hãng luật BigBoss Law (Đoàn Luật sư TP.HCM), cho rằng các sàn thương mại điện tử cũng không thể đứng ngoài cuộc.

Theo ông, khi nền tảng hưởng lợi từ lưu lượng truy cập, hoa hồng và doanh thu do các nội dung này tạo ra, thì cũng phải có trách nhiệm bảo vệ người tiêu dùng, tiếp nhận và xử lý vi phạm.

"Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng 2023 và Nghị định 55/2024/NĐ-CP đã xác định rõ tổ chức vận hành nền tảng số là chủ thể chịu trách nhiệm trong giao dịch trên không gian mạng, nhằm tránh tình trạng đùn đẩy trách nhiệm. Đặc biệt, từ ngày 1.7.2026, Luật Thương mại điện tử 2025 có hiệu lực sẽ làm rõ hơn ranh giới trách nhiệm này, trong đó có quy định riêng về tiếp thị liên kết. Dù trực tiếp hay gián tiếp vận hành chương trình affiliate, nền tảng vẫn phải chịu trách nhiệm nếu xảy ra vi phạm", luật sư Luật nói. (còn tiếp)

ẢNH: CHỤP MÀN HÌNH