Tân Hiệp Phát và khát vọng thương hiệu Việt 100 năm

Từ nhiều thập niên trước, Việt Nam đã có những tên tuổi được người tiêu dùng ưa chuộng, thống lĩnh thị trường cả về chất lượng và số lượng. Thế nhưng, hội nhập với sự tham gia của hàng loạt công ty đa quốc gia mạnh về tài chính, giàu về kinh nghiệm... đã khiến không ít công ty bị thâu tóm, thu hẹp, thậm chí biến mất hoàn toàn. Bối cảnh đó thôi thúc nhiều doanh nhân vươn lên, xây dựng doanh nghiệp mạnh làm đối trọng với các doanh nghiệp ngoại.

Bà Trần Uyên Phương, Phó Tổng giám đốc Tập đoàn Tân Hiệp Phát

Là thế hệ thứ 2 trong công ty có thâm niên 25 tuổi, bà Trần Uyên Phương, Phó Tổng giám đốc Tân Hiệp Phát, chia sẻ: “Xây dựng một thương hiệu đã khó, mà để thương hiệu tồn tại bền vững lại rất khó. Đó là lý do tại sao nhiều thương hiệu trở thành hoài niệm”. Bà Phương không giấu giếm ước mơ xây dựng, phát triển Tân Hiệp Phát thành doanh nghiệp Việt 100 tuổi.

Vậy Tân Hiệp Phát đã cạnh tranh thế nào với các ông lớn ngoại để không chỉ tồn tại mà còn phát triển mạnh mẽ? Tân Hiệp Phát đã chuẩn bị những gì cho chặng đường dài trước mắt... để vươn tới khát vọng chính đáng trên? Đặc san Thanh Niên đã có cuộc trao đổi với bà Uyên Phương xung quanh câu chuyện này.

Đối với ngành hàng tiêu dùng nhanh thì việc đáp ứng nhu cầu thay đổi liên tục của người tiêu dùng rất quan trọng. Đó là những mặt hàng mà thị hiếu của người dùng có mức độ thay đổi nhanh và độ trung thành ít hơn những hàng hóa có giá trị lâu dài khác. Chúng tôi luôn phải tăng cường tiếp cận, nghiên cứu thói quen thay đổi của người tiêu dùng và liên tục cập nhật xu hướng của thị trường để cho ra đời các sản phẩm đáp ứng nhu cầu.

Thường doanh nghiệp càng lớn sẽ càng chậm nhưng đối với Tân Hiệp Phát thì ngược lại, chúng tôi càng lớn càng phải nhanh hơn và uyển chuyển hơn để tiếp cận người tiêu dùng, thay đổi nhanh cho kịp với nhu cầu của họ.

Trong công ty chúng tôi có bộ phận nghiên cứu sản phẩm. Nếu sản phẩm này không thích ứng với thị trường thì phải thay đổi ngay. Không có một công thức thành công cụ thể cho tất cả các doanh nghiệp nhưng có một điểm xuất phát chung là phải đi từ nhu cầu của người tiêu dùng, đó là gốc rễ để sản phẩm có chỗ đứng trên thị trường. Thị trường không phân biệt doanh nghiệp lớn hay nhỏ mà sản phẩm của anh chị ra thị trường có được người tiêu dùng lựa chọn hay không? Có những sản phẩm doanh nghiệp rất tâm đắc, được nội bộ đánh giá là tốt. Thế nhưng anh thích là một chuyện, vấn đề là người tiêu dùng có thích hay không? Cho nên cần phải có nghiên cứu thị trường trước khi đưa ra sản phẩm. Ngoài ra, để có được chỗ đứng, những sản phẩm ra đời sau cần tạo được sự khác biệt, độc đáo riêng nhưng vẫn phải giải quyết nhu cầu người tiêu dùng.

Trước đây Tân Hiệp Phát liên tục ra đời các sản phẩm lần đầu tiên có mặt trên thị trường như trà thảo mộc, nước tăng lực đóng chai thủy tinh... Trà là nước uống phổ biến ở Việt Nam nhưng người tiêu dùng có nhu cầu sản phẩm sao cho tiện lợi, bảo quản tốt... đó là điều mà doanh nghiệp phải tính. Đến thời điểm này, Tân Hiệp Phát có khoảng 180 sản phẩm đang nghiên cứu, bên cạnh các sản phẩm đã ra thị trường. Tất cả những sản phẩm này, công ty tin là giải pháp cho thị trường nhưng chúng tôi cũng phải cân nhắc độ lớn của nhu cầu bao nhiêu trước khi đưa ra. Nếu nhu cầu nhỏ thì giá thành của sản phẩm rất cao, dẫn đến sản phẩm khó có chỗ đứng.

Thế giới có nhiều thương hiệu cả trăm năm, thế nhưng không có nghĩa là chỉ có chúng ta học hỏi ở họ. Ngược lại, họ cũng nhận thấy rất nhiều điều bổ ích của chúng ta. Tôi có nhiều thời gian làm việc với các đối tác nước ngoài. Một trong những thứ họ thấy được ở doanh nghiệp Việt đó là sự tự tin. Khi nghe nói đến Việt Nam, nhắc đến các doanh nghiệp Việt phát triển ở thị trường nước ngoài, những doanh nhân nước ngoài rất nể phục. Qua những thông tin trong cuốn sách “Vượt lên người khổng lồ” của tôi được Forbes xuất bản, nhiều doanh nghiệp nước ngoài mong muốn đầu tư vào Việt Nam, họ thấy được thị trường Việt Nam là cơ hội. Thực tế ở một số nước, tốc độ tăng trưởng của các công ty không còn lớn nữa nên họ muốn đến quốc gia đang phát triển như chúng ta để đầu tư. Đây là nguồn động lực, khích lệ nhưng cũng là mối đe dọa đối với các doanh nghiệp Việt. Nếu chúng ta không phát triển kịp, không nhìn thấy cơ hội cũng như thách thức để khắc phục mà tăng tốc, đến khi các công ty đa quốc gia vào, sự cạnh tranh mỗi ngày nhiều hơn, lúc đó sự đe dọa sẽ lớn hơn.

Đi sau, doanh nghiệp Việt hiện đang tiếp cận những phương pháp phát triển thương hiệu mà thị trường quốc tế đã triển khai rồi, nhưng chúng ta có lợi thế là hiểu người tiêu dùng địa phương. Các công ty đa quốc gia muốn phát triển thị trường cũng vậy thôi, ở đâu cũng có thể xây dựng ra mô hình chuẩn. Các doanh nghiệp có thể mua quy trình chuẩn về áp dụng nhưng tùy theo từng doanh nghiệp áp dụng như thế nào thì sẽ có câu trả lời riêng. Thực ra, quy trình xây dựng thương hiệu không khó nhưng việc triển khai nó được hay không là cả vấn đề. Có khi doanh nghiệp nhằm vào phân khúc khách hàng cụ thể nhưng sản phẩm làm ra lại không đáp ứng được nhu cầu của họ. Trong trường hợp đó, ngay lập tức doanh nghiệp phải thay đổi, tư duy của tổ chức cũng phải đáp ứng được thay đổi đó. Đó là lợi thế cạnh tranh trong bối cảnh thị trường ngày càng khốc liệt, thông tin rất nhiều, các sản phẩm mới cũng rất nhiều.

“Cách đây 10 năm, Tân Hiệp Phát đã công bố đầu tư 300 triệu USD vào 10 dây chuyền hiện đại nhất thế giới, được gọi là công nghệ thế kỷ 21 của ngành nước giải khát, để tạo ra các sản phẩm không chất bảo quản nhưng vẫn giữ được những tinh chất, chất lượng cao nhất của sản phẩm mà vẫn duy trì được 12 tháng. Có nghĩa là chúng tôi đã nhìn ra xu hướng của thị trường trước cả thập niên, đó là sản phẩm có lợi cho sức khỏe sẽ định vị cho hàng chục năm sau nữa” Bà Trần Uyên Phương, Phó Tổng giám đốc Tập đoàn Tân Hiệp Phát

Xây dựng thương hiệu không thể xác định được tốn bao nhiêu tiền. Có những kế hoạch ít tiền thành công và cũng có kế hoạch chi rất nhiều nhưng không thành công. Rất khó nói cần bao nhiêu tiền. Quan trọng nhất là đo được hiệu quả mỗi lần triển khai. Nếu thành công thì có thể làm lần nữa, còn thất bại thì phải làm khác đi. Đối với kế hoạch marketing, quan trọng nhất là đưa ra các tiêu chí đo lường những mục tiêu cụ thể. Bởi xây dựng thương hiệu cần nhiều thời gian và cần nhiều yếu tố cấu thành ra một thương hiệu bền vững.

Ví dụ yếu tố truyền thông. Khi nhắc đến một thương hiệu, người tiêu dùng có thể đã nghe đến cái này cái nọ trên quảng cáo. Nhưng để số lượng người tiếp nhận quảng cáo nhiều bao nhiêu thì số tiền cũng tỉ lệ thuận bấy nhiêu. Chưa kể với lượng thông tin dày đặc hiện nay, để người tiêu dùng có thể nhớ được sản phẩm là cả thách thức đối với bất kỳ doanh nghiệp nào.

Với công nghệ ngày càng phát triển, các doanh nghiệp có thể lựa chọn cho mình những kênh truyền thông uy tín để kết nối với người tiêu dùng. Doanh nghiệp đầu tư vài trăm triệu đô để làm ra một sản phẩm bán với giá 10.000 đồng và mất 6 tháng cho cả đội ngũ ê kíp để chỉ truyền thông đến người tiêu dùng trong vòng 30 giây. Trong khoảng thời gian ngắn này làm sao truyền đạt được ý tưởng, những thông điệp để người tiêu dùng có thể hiểu hơn về sản phẩm, về những lợi ích sản phẩm đó mang lại cũng như hiểu hơn về công ty. Rất thách thức.

Bên cạnh đó, để ra sản phẩm tốt, doanh nghiệp phải duy trì nhất quán kế hoạch, thông điệp và liên tục tăng cường thông điệp của mình ở những nơi có thể tiếp xúc với khách hàng. Sau tất cả, phải đo lường được hiệu quả để quyết định tiếp tục hay là thay đổi kế hoạch khác.

Tân Hiệp Phát đầu tư dây chuyền công nghệ hiện đại cách đây 10 năm

Có 2 yếu tố. Đầu tiên là chất lượng. Chất lượng chính là nền tảng và giá trị để xây dựng một thương hiệu mạnh. Điều thứ 2 là tầm nhìn. Cách đây 10 năm, Tân Hiệp Phát đã công bố đầu tư 300 triệu USD vào 10 dây chuyền hiện đại nhất thế giới, được gọi là công nghệ thế kỷ 21 của ngành nước giải khát, để tạo ra các sản phẩm không chất bảo quản nhưng vẫn giữ được những tinh chất, chất lượng cao nhất của sản phẩm mà vẫn duy trì được 12 tháng. Có nghĩa là chúng tôi đã nhìn ra xu hướng của thị trường trước cả thập niên, đó là sản phẩm có lợi cho sức khỏe sẽ định vị cho hàng chục năm sau nữa. Yếu tố này không chỉ cho ngành nước uống, thực phẩm mà còn những ngành khác.

Thực tế cho thấy, hiện nay các nước phát triển trên thế giới đang tập trung một bước xa hơn, đó là các sản phẩm organic nhưng chúng tôi đã mạnh dạn đầu tư từ cách đây hơn 10 năm về trước. Thời điểm đó, các công ty đa quốc gia vào thị trường Việt Nam chủ yếu tập trung vào những sản phẩm nước ngọt có gas. THP lại tìm hướng đi riêng, chọn các phân khúc mà các công ty đa quốc gia chưa hướng đến, đó là những sản phẩm có lợi cho sức khỏe.

Một trong những điều Tân Hiệp Phát khao khát là doanh nghiệp tồn tại, phát triển bền vững. Chất lượng sản phẩm được đánh giá chỉ qua máy móc công nghệ là chưa đủ, mà chữ “công nghệ” đó còn được hiểu là công nghệ quản trị, bởi kiểm soát quá trình là một trong những thứ rất quan trọng. Để kiểm soát được quá trình thì con người vẫn là một trong những yếu tố quan trọng nhất.

Chính vì vậy, Tân Hiệp Phát có kế hoạch phát triển dự án nhân sự. Dự án này rất khó thuyết phục được ban giám đốc đầu tư vì nó không thể ra được doanh thu ngắn hạn, trong khi tất cả những khoản đầu tư phải chứng minh được hiệu quả đem lại, góp phần như thế nào trong sự tăng trưởng hoạt động của công ty. Tuy nhiên, bộ máy, quản trị, quy trình văn hóa sẽ tạo ra giá trị của tổ chức, quyết định tổ chức đó có thể tồn tại bền vững hay không chứ không chỉ những khoản đầu tư làm tăng doanh thu ngắn hạn. Tân Hiệp Phát có phòng đào tạo con người từ kỹ năng, khả năng lãnh đạo, đảm bảo 100% nhân viên phải có lộ trình phát triển bản thân, họ sẽ nhìn thấy được tương lai phát triển lên các vị trí khi thực hiện các bước đi như thế nào trong tổ chức, để từ đó họ có thể gắn bó nhiều hơn. Môi trường công việc không chỉ là nơi bạn có lương mà còn là nơi phát triển tương lai của cá nhân.

Tất cả những gì mà chúng tôi triển khai đều nhất quán trong vòng 25 năm vừa qua và sẽ tiếp tục trong thời gian tới, để đưa Tân Hiệp Phát trở thành thương hiệu Việt tồn tại 100 năm.