Ai cần các giám đốc sáng tạo?

Dịch : Mê Linh

Bằng cách sử dụng Helmut Lang – nhãn hàng tối giản đã được khẳng định vào những năm 1990, và được tái sáng tạo như một thương hiệu đương đại khi nhà sáng lập ra đi và Tập đoàn Prada bán Helmut Lang vào năm 2006 cho Công ty bán lẻ Nhật Bản Fast Retailing, nơi ông Rosen là phó chủ tịch cấp cao của tập đoàn – ông đang đưa thuyết của mình vào trong hành động.
Thay vì bổ nhiệm một nhà thiết kế cho vị trí sáng tạo hàng đầu của thương hiệu (giám đốc sáng tạo, giám đốc nghệ thuật, trưởng bộ phận sáng tạo hoặc bất cứ chức danh nào khác có cùng nghĩa là “nhà thiết kế”), ông Rosen đã bổ nhiệm Isabella Burley, biên tập viên tạp chí văn hóa dành cho giới trẻ Anh Dazed & Confused, ở vị trí mới là “biên tập viên tại chỗ”.

Chủ động hơn

“Vị trí mới chính xác như tên gọi”, ông Rosen nói. Thực vậy, cô Burley sẽ chịu trách nhiệm cho mọi góc độ sáng tạo của thương hiệu, từ nội dung kỹ thuật số đến làm việc với đội ngũ thiết kế và tham gia vào “các dự án đặc biệt” cùng những người cộng tác, người đầu tiên là Shayne Oliver, nhà sáng lập nhãn hàng thời trang nam Hood by Air. Chuyện có vẻ giống công việc của một… giám đốc sáng tạo. Nhưng không, ông Rosen bày tỏ, “Tôi không nhìn nhận đó là giám đốc sáng tạo”.

“Các giám đốc sáng tạo đến và đi”, ông giải thích, và sự thiếu trung thành ngày càng nhiều từ phía các nhà thiết kế với mối quan hệ thân thiết của họ. “Điều này khiến tôi linh hoạt hơn”. Chuyện này, đứng ở góc độ khác, khi nói rằng nó làm cho ông ít phụ thuộc vào một nhà thiết kế có tiếng. Thay vào đó, ông có thể làm việc với mọi người và không bị ràng buộc với bất kỳ ai. “Tôi quan tâm đến ý tưởng của nhiều giọng nói”, ông Rosen cho biết. “Tại sao lại giữ nguyên hiện trạng? Tôi tin có nhiều cơ hội để làm nhiều thứ bên ngoài hệ thống”. Helmut Lang – một thương hiệu có lịch sử thay đổi mọi thứ, gồm việc chuyển chương trình biểu diễn thời trang của mình từ châu Âu sang New York, và sau đó lại chuyển chương trình từ cuối mùa sang đầu mùa – “cho phép chúng ta sáng tạo”, ông nói thêm.

Bộ sưu tập xuân hè 2017 của Hood by Air

Ông Rosen kể ông bắt đầu cảm nhận mô hình cũ không hiệu quả vào năm 2014, khi các giám đốc sáng tạo tại thời điểm đó, Nicole và Michael Colovos, ra đi và ông bắt đầu nghĩ lại các chọn lựa của mình. Ông được giới thiệu với cô Burley thông qua Brian Phillips, nhà sáng lập trung tâm quản lý hình ảnh Black Frame đặt tại New York. Ông Rosen thích sự nối kết  của cô với bạn đọc, và với thế hệ kế tiếp – những người tiêu dùng khó nắm bắt vốn là thế hệ Y, còn gọi là thế hệ thiên niên kỷ (những người sinh ra trong giai đoạn đầu những năm 1980 cho đến đầu những năm 2000).

Nhằm đạt được mục đích này, cô Burley ở London, và làm việc tại tạp chí của mình, một tháng một lần cô đến làm việc với đội ngũ Helmut Lang ở New York, và những người thú vị khác mà cô muốn nhóm lại thành một hội. Ông Oliver là người đầu tiên.

Thực vậy, những chọn lựa kép là cô Burley và ông Oliver dường như là cố gắng không nao núng để làm cho Helmut Lang vừa trẻ hơn vừa sành điệu hơn.

Nhiệm vụ cần hoàn thành

Tuy nhiên, đó cũng là cách không ngờ đối với một thương hiệu trong bối cảnh đương đại, một thị trường dựa vào ý tưởng dễ tiếp cận về mặt giá cả cũng như thẩm mỹ. “Sành điệu”, cuối cùng, được định nghĩa bằng khái niệm ngách: một khi một sản phẩm sành điệu được hướng đến rộng rãi, nó thường không còn sành điệu nữa.

Về phần mình, ông Oliver, vốn nổi tiếng là người ưa đưa ra những thứ khiêu khích, trang phục đường phố “sau chuyển giới”. Mặc dù thương hiệu Hood by Air nhận được giải thưởng đặc biệt trong cuộc thi Các nhà thiết kế thời trang trẻ của LVMH năm 2014 và năm 2015 thắng giải Swarovski thuộc hạng mục thời trang nam của Hội đồng các nhà thiết kế thời trang Mỹ, ông được nhìn nhận là hiện tượng thời trang thế giới, và không nhất thiết nổi tiếng ngoài chuyện này.

“Liệu Oliver chỉ tập trung cho Hood by Air?” ông Rosen nêu. “Vì ông làm một loại tại thương hiệu của mình, điều đó không có nghĩa là ông cần làm thứ y chang như thế tại Helmut Lang”.

“Dự án đặc biệt” của ông Oliver – được làm chỉ một lần dành cho cả nam lẫn nữ - sẽ được trình làng vào tháng 9 năm nay và sẽ được bày bán trong tháng 11 hoặc 12. Dự án đặc biệt sẽ được nối tiếp với những người cộng tác khác mà sản phẩm vẫn tồn tại song song với các sản phẩm mang đậm tiêu chuẩn của Helmut Lang do đội ngũ của thương hiệu thiết kế.

Khi chuyện này diễn ra, chiến lược hệ thống tái sáng tạo kiểu này đã được thử trước đây, mặc dù theo nhiều cách khác nhau. Năm 2016, Brioni đã làm việc quan trọng bằng suy nghĩ khác biệt khi chọn giám đốc sáng tạo mới, bổ nhiệm Justin O’Shea, cựu giám đốc mua hàng, cho vị trí này. Ông làm được 6 tháng.
Năm 2013, ông Diego Della Valle (sở hữu thương hiệu thời trang Schiaparelli), nghĩ Schiaparelli là một dự án tương tự “nhà máy sáng tạo”: một thương hiệu với “những ngôi sao khách mời” những người có thể thiết kế các bộ sưu tập đặc biệt một lần một năm song song với các bộ sưu tập của giám đốc sáng tạo. Người hợp tác đầu tiên của ông là Christian Lacroix, và ý tưởng đó kéo dài… khoảng một năm. Vì thế, ông quay trở lại với mô hình truyền thống với ông Marco Zanini trong vị trí giám đốc sáng tạo (ông Zanini đã nghỉ làm và được thay thế bằng ông Bertrand Guyon).

Rủi ro của chiến lược như thế nằm ở chỗ nhiều giọng nói khác nhau, quyền lực tham gia với nhiều góc độ dành cho một thương hiệu sẽ tạo ra không chỉ sự mới mẻ mà còn là sự bối rối. Thay vì giành được nhiều khách hàng, nó sẽ làm cho khách hàng cảm thấy xa lạ.

“Đó là công việc của biên tập viên!”, ông Rosen trình bày. “Nhằm kiểm soát thông điệp và tập trung vào thông điệp, cách mà bạn làm trong một tạp chí”. Đó mới là nhiệm vụ cần hoàn thành.