Thương hiệu mỹ phẩm Việt Nam 18 năm tuổi chinh phục thế hệ trẻ trên TikTok Shop

Theo Euromonitor, ngành hàng chăm sóc da tại Việt Nam ghi nhận doanh số bán lẻ tăng 12% trong năm 2025, vượt trội so với cùng kỳ năm trước. Trong đó, thương mại điện tử bán lẻ là kênh phân phối tăng trưởng nhanh nhất khi chiếm 31% thị phần. Sự chuyển dịch này phản ánh xu hướng mua sắm trên các kênh trực tuyến của người tiêu dùng ngày nay.

Ở ngành làm đẹp và chăm sóc cá nhân, các thương hiệu nội địa như Sắc Ngọc Khang nắm bắt tốt xu thế này và mở rộng mô hình kinh doanh lên các kênh trực tuyến như TikTok Shop. Theo đó, sáu tháng đầu năm 2026, Sắc Ngọc Khang đã có mức tăng trưởng 6,6 lần trên nền tảng này và có độ nhận diện cao trong tệp khách hàng trẻ nhờ việc đầu tư nghiêm túc vào chiến lược nội dung và vận hành.

Câu chuyện của Sắc Ngọc Khang cho thấy, khi một thương hiệu lâu đời đang bước qua giai đoạn trưởng thành, họ cần linh hoạt, cởi mở trước những xu thế tiêu dùng mới và liên tục chuyển đổi số để phát triển bền vững trên thị trường. Trong đó, thương mại điện tử dựa trên khám phá là một hướng đi phù hợp, giúp doanh nghiệp thực hiện nhiều mục tiêu kinh doanh trong cùng một nền tảng.

Tăng trưởng hai chữ số mỗi tháng

Hơn một thập kỷ trước, Sắc Ngọc Khang từng phủ sóng khắp các kênh truyền hình của các gia đình Việt với khẩu hiệu "Tạm biệt tàn nhang, xua tan vết nám". Hãng đã xây dựng được lòng tin và mức độ nhận diện rộng rãi với tệp khách thế hệ trước nhờ các dòng sản phẩm hỗ trợ điều trị nám da và tàn nhang.

Tuy nhiên, với sự phát triển của các xu hướng tiêu dùng hiện đại, Sắc Ngọc Khang quyết định mở rộng hoạt động kinh doanh sang TikTok và TikTok Shop nhằm làm mới và số hóa thương hiệu.

Chiến lược thương mại điện tử của Sắc Ngọc Khang không xem TikTok Shop như một kênh thử nghiệm hay kênh bán bổ trợ ngắn hạn, mà xem đây là kênh trọng điểm để phát triển thương hiệu toàn diện.

Trước hết, Sắc Ngọc Khang tập trung mở rộng phễu khách hàng để gia tăng nhận diện và tiếp cận hiệu quả nhóm khách hàng trẻ tuổi. Hãng cho biết giải pháp Consideration Ads của TikTok đã giúp họ thâm nhập thành công tệp khách hàng trẻ thông qua dòng sản phẩm Sữa rửa mặt. Đây cũng là sản phẩm bán chạy nhất của hãng trên TikTok Shop.

Bên cạnh đó, hãng cũng đẩy mạnh tương tác số và livestream, kết hợp linh hoạt giữa nội dung từ thương hiệu, nội dung do người dùng tạo ra và các nhà sáng tạo nội dung. Chiến lược giúp tăng lượng khách hàng khám phá, cân nhắc và ra quyết định mua sắm ngay trong lúc đang xem nội dung giải trí hoặc qua các phiên livestream.

Trong buổi thảo luận của sự kiện TikTok Beauty Fest 2026, bà Nguyễn Thị Ngọc Mai - Giám đốc Kinh doanh trực tuyến của Sắc Ngọc Khang cho biết doanh số từ TikTok Shop đóng góp hơn 65% kênh bán hàng trực tuyến, giúp kênh này tăng trưởng hơn gấp 3 lần và đứng đầu tỷ trọng doanh thu. Mỗi tháng, Sắc Ngọc Khang tăng trưởng doanh số khoảng trên 20% đều đặn. 

Bà Mai chia sẻ thêm: "Nhờ sự tăng trưởng và hiệu ứng viral của Sắc Ngọc Khang trên TikTok, doanh thu của các chúng tôi tăng trưởng ở đa nền tảng từ thương mại điện tử đến kênh truyền thống và hệ thống phân phối. Những sản phẩm được chúng tôi chọn làm trọng tâm trên TikTok cũng có sự tăng trưởng ở các chuỗi bán lẻ lớn".

Cơ hội dành cho những doanh nghiệp biết nắm bắt

Nhờ vào hệ sinh thái nội dung liền mạch của TikTok, hành trình của người tiêu dùng trong việc khám phá sản phẩm và tiến đến mua sắm không chỉ gói gọn trong nền tảng mà còn được chuyển đổi tại các điểm bán thực tế. Đây chính là một trong các thế mạnh mà thương mại điện tử dựa trên khám phá có thể đem đến cho người tiêu dùng.

Điều này này được thúc đẩy nhờ mô hình "Watch it. Love it. Want it" trên TikTok với điểm mạnh là video ngắn. Từ một video đánh giá sản phẩm, người xem có thể tiếp tục tìm nội dung liên quan, đọc bình luận, xem các nhà sáng tạo nội dung khác trải nghiệm sản phẩm, hình thành nhu cầu và tiến tới quyết định mua. Hành trình của khách hàng trở nên ngắn hơn và liền mạch hơn.

Mô hình này thể hiện rõ ở ngành làm đẹp, khi người mua thường tham khảo hình ảnh, trải nghiệm của người khác trước khi chọn sản phẩm và đưa ra quyết định mua sắm. Số liệu từ TikTok Shop cũng chỉ ra rằng Ngành hàng Sức khỏe, Làm đẹp và Chăm sóc cá nhân hiện là ngành hàng lớn thứ hai trên nền tảng, với mức tăng trưởng doanh thu trung bình trên mỗi nhà bán hàng đạt 52% và tổng giá trị giao dịch toàn ngành tăng 43%.

Để hỗ trợ doanh nghiệp, TikTok cũng mang đến nhiều giải pháp để doanh nghiệp có thể tiếp cận trên hành trình này của khách hàng. Trong đó, ở giai đoạn nhận biết (Watch it), giải pháp TopView và Brand Ads giúp thương hiệu mở rộng độ phủ và tiếp cận nhiều người dùng hơn. Trong giai đoạn cân nhắc (Love it), các giải pháp giúp thu hút khách hàng tiềm năng như Consideration Ads, Messaging Ads giúp người dùng tìm hiểu sâu hơn về thương hiệu, khám phá lợi ích sản phẩm và từng bước hình thành ý định mua sắm. Đến giai đoạn chuyển đổi (Want it), Performance Ads và TikTok Shop giúp biến sự quan tâm thành hành động mua sắm.

Nhìn rộng hơn, tương lai của ngành Làm đẹp sẽ được định hình bởi tam giác cộng hưởng ba bên: Thương hiệu giữ vững chất lượng và năng lực sản xuất; nhà sáng tạo truyền cảm hứng và chuyển hóa kiến thức thành ngôn ngữ gần gũi, hỗ trợ người dùng đưa ra lựa chọn phù hợp; và Cộng đồng tham gia đóng góp phản hồi thực tế để hoàn thiện giá trị sản phẩm.