Toyota Hilux ế khách, cái giá của sự chủ quan

Chính thức được Toyota VN phân phối từ năm 2009 dưới dạng xe nhập khẩu nguyên chiếc, Hilux trở thành một trong những lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng ở phân khúc xe bán tải. Thế mạnh thương hiệu Toyota, cùng với lợi thế xuất hiện khá sớm trên thị trường giúp Hilux từng bước chiếm lĩnh thị phần ở phân khúc xe bán tải tại VN. Trong khoảng thời gian từ 2009 - 2015, lượng tiêu thụ trung bình của Toyota Hilux luôn ở mức 130 xe/tháng và chỉ xếp sau “ông hoàng bán tải” Ford Ranger.

Tuy nhiên, khi phân khúc xe bán tải bước vào giai đoạn “cách tân” để phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng, Hilux bắt đầu có dấu hiệu hụt hơi bởi chính sự chủ quan của Toyota VN. Trong khi Ford Ranger, Nissan Navara hay ngay cả tân binh Chevrolet Colorado không ngừng nỗ lực làm mới mẫu mã, tính năng... đáp ứng nhu cầu người dùng, Hilux vẫn dửng dưng trước sự phản ứng có phần chậm trễ của Toyota VN.

Phản ứng chậm trễ của Toyota VN khiến Hilux mất dần lợi thế cạnh tranh

Có kinh nghiệm chinh chiến ở phân khúc xe bán tải, nhưng phải đến tháng 10.2015 Toyota mới tiến hành chuyển giao thế hệ cho Hilux tại Việt Nam, khi mà các đối thủ Ford Ranger, Nissan Navara, Mitsubishi Triton... đã được làm mới. Tại thời điểm đó, đại diện Toyota VN tự tin đặt kỳ vọng sẽ bán khoảng 300 xe/tháng tại VN, dù cho thế hệ mới của Hilux mang danh “bình mới rượu cũ” khi tiếp tục sử dụng động cơ cũ 3.0L mang mã 1KD-FTV. Tuy nhiên, Hilux chỉ đáp ứng được kỳ vọng doanh số của Toyota VN đến hết năm 2015. Trong năm 2016, lượng tiêu thụ mỗi tháng của Hilux cũng chỉ đạt ở mức 183 xe/tháng.

Từ năm 2016, khi thị hiếu người tiêu dùng VN hướng đến những chiếc bán tải “đi phố cũng sang, chở hàng cũng tiện”, các hãng xe tham chiến vào phân khúc này lập tức thay đổi với xu hướng thị trường. Trong khi Nissan lập tức bổ sung thêm phiên bản NP300 Navara EL một cầu, số tự động cùng với cải tiến hệ thống treo sau, Ford làm mới Ranger, Chevrolet nâng cấp Colorado... thì phải đến tháng cuối năm 2016 Toyota mới tiến hành một số thay đổi nhỏ cho Hilux.

Hilux đang phải lận đận tìm lại ánh hào quang quá khứ như một kẻ “ăn mày dĩ vãng”

Tuy nhiên, với thực tế người tiêu dùng ngày càng chuộng các mẫu xe bán tải một cầu, số tự động để đi lại hàng ngày… thì Toyota Hilux lại thiếu phiên bản này. Bên cạnh đó, trong khi các đối thủ đáp ứng được nhu cầu của khách hàng và sẵn sàng giảm giá bán, Toyota vẫn “giữ giá” cho Hilux… Điều này khiến Hilux không thể tạo sức cạnh tranh và mất khách dần vào tay đối thủ.

Theo số liệu bán hàng của Toyota VN trong tháng 9 và tháng 10.2017 doanh số bán của Hilux chỉ đạt vỏn vẹn 4 xe, thấp nhất ở phân khúc xe bán tải và liên tục nằm trong danh sách ô tô bán ế nhất tháng (theo số liệu từ VAMA). Doanh số trung bình của Hilux trong 10 tháng đầu năm 2017 đã giảm còn 90 xe/tháng. Trong khi đó, lượng tiêu thụ của các đối thủ như Ford Ranger, Chevrolet Colorado… không ngừng gia tăng và luôn góp mặt trong top xe bán chạy nhất thị trường.

Thời gian	Doanh số Toyota Hilux
Tháng 6.2017	158 xe
Tháng 7.2017	77 xe
Tháng 8.2017	26 xe
Tháng 9.2017	4 xe
Tháng 10.2017	4 xe

Toyota Hilux từ vị thế của một “ông lớn” trong phân khúc xe bán tải, giờ đây đang phải lận đận tìm lại ánh hào quang quá khứ như một kẻ “ăn mày dĩ vãng”.

Bản thân Toyota VN dường như cũng đã rút ra “bài học” về sự thay đổi “nửa vời” đối với Hilux. Mới đây hãng xe Nhật đã tung ra phiên bản cải tiến Hilux 2017 với mức giá chỉ còn 631 - 755 triệu đồng. Trong đó, động cơ 2.8L mang mã 1GD-FTV ở phiên bản tiền nhiệm đã được loại bỏ hoàn toàn và còn bổ sung thêm phiên bản Hilux 2.4E 4x2 AT. Động thái làm này được cho là khá muộn màng, nhưng sự xuất hiện của phiên bản này cũng phần nào khỏa lấp khoảng trống, giúp Hilux mở rộng đối tượng khách hàng để vớt vát chút hy vọng doanh số.