Marketing cho game hypercasual cần chiến lược quảng cáo riêng

Xét riêng trong lĩnh vực game, 51% doanh thu là đến từ game di động, và game hypercasual ước đạt 2,5 tỉ USD vào năm 2021. Loại game "nhỏ nhưng có võ" này đang làm mưa làm gió trên toàn thế giới trong những năm gần đây. Dựa trên xu hướng phát triển của từng loại game, có thể thấy game hypercasual là một loại thị trường ngách cần được quảng bá riêng, không theo quy chuẩn.

Số lượt cài đặt game hypercasual tăng 66% trong năm 2020, theo ghi nhận của Adjust trong Báo cáo Xu hướng Ứng dụng 2021. Cùng lúc đó, số lượt cài đặt của các game còn lại (non-hypercasual) chỉ tăng 26%. Tuy nhiên, số lượt cài đặt không đủ cho thấy bức tranh toàn cảnh. Thời gian người dùng chơi game casual nhiều hơn thời gian chơi game hypercasual 42%. Từ nửa cuối năm 2020 đến nửa đầu năm 2021, số lượt cài đặt và số phiên truy cập của game hypercasual tăng 109% và 34%.

Nhìn chung, ứng dụng game thường ghi nhận thời lượng phiên truy cập (session length) dài hơn so với các ứng dụng khác. Điều này cũng dễ hiểu vì game là ứng dụng giải trí, không giống như ứng dụng ngân hàng và thanh toán - người dùng chỉ cần sử dụng ứng dụng vài phút là đã giải quyết xong công việc. Số phiên truy cập của game hypercasual tăng 36%, trong khi số phiên truy cập của game non-hypercasual tăng 27% vào năm 2020. Mặc dù thời lượng phiên truy cập tăng mạnh, nhưng game hypercasual chỉ dao động quanh mức 18,78 phút, trong khi game casual và game thể thao lần lượt ghi nhận 21,19 và 22,77 phút.

Xét thời lượng sử dụng ứng dụng (time spent in-app), đường đi của biểu đồ cũng không mấy khác biệt. Số liệu trung bình của toàn ngành game cao hơn so với các ngành khác, thời gian sử dụng trong quý 4 năm 2020 vào ngày 0, 1, 3, 7 và 30 lần lượt là 24, 53, 48, 47 và 45 phút. Tuy nhiên, game hypercasual là một trường hợp gây bất ngờ, khi số liệu giảm nhanh một cách đáng kể. Dữ liệu quý 4 cho thấy, thời gian sử dụng ứng dụng vào ngày 0 là tám phút, sau đó lên 15 phút vào ngày tiếp theo. Đến ngày thứ 7, thời gian sử dụng ứng dụng giảm xuống còn chín phút, và ngày thứ 30 còn bảy phút.

Game hypercasual thường được biết đến là phân khúc có tỷ lệ duy trì thấp. Sau khi phân tích dữ liệu quý 4 năm 2020, Adjust nhận thấy phân khúc có tỷ lệ duy trì cao nhất vào ngày thứ 1 là game (30%), sau đó là game hypercasual (27%). Tuy nhiên, chỉ có 7,5% người tiếp tục chơi game ở ngày thứ 7 (so với tỷ lệ trung bình 15,2% của tất cả ngành) và chỉ 1,75% người còn đăng nhập vào game ở ngày thứ 30.

Game hypercasual chỉ có khả năng giữ chân người dùng thấp, một phần là do cơ chế chơi đơn giản và do "hiệu ứng tuyết lăn" - tức là nhà phát hành thường hướng người dùng sang chơi game khác nằm cùng danh mục. Chính vì vậy, người làm marketing cho game hypercasual thường không quá quan trọng việc cải thiện tỷ lệ duy trì — thay vào đó, tập trung cải thiện mô hình kiếm tiền, để nhanh chóng thu về doanh thu từ người dùng, và rồi thuyết phục họ sang chơi game khác.

Đây cũng là lý do mà số lượng đối tác của game hypercasual nhiều hơn hẳn các ứng dụng thuộc phân khúc khác — thậm chí hơn cả các loại game khác. Xét trung bình tất cả phân khúc ứng dụng, mỗi ứng dụng làm việc với khoảng năm đối tác, sau tăng lên sáu vào quý 4 năm 2020. Phân khúc game đã rất ấn tượng khi cao hơn mức trung bình với bảy đối tác, nhưng game hypercasual còn cao một cách đặc biệt, chín đối tác. (Bí quyết bên lề: Hãy thử tìm thêm đối tác nếu bạn chưa từng chọn cách tiếp cận này).

Game hypercasual phải khai thác tối đa doanh thu từ người dùng trong hai ngày đầu tiên (tính từ lúc người dùng tải ứng dụng), vì tỷ lệ duy trì sẽ lao dốc rất nhanh kể từ ngày thứ ba. Mục tiêu này cần được đặt lên hàng đầu vì tỷ lệ lượt cài đặt trả phí (paid): lượt cài đặt tự nhiên (organic) ở game hypercasual là cao nhất thị trường (3,17 trong quý 4). Kết quả này thực ra không hề tệ. Vì chi phí để có được một lượt cài đặt rất thấp, nên game casual sẽ cố gắng thu hút được càng nhiều người chơi càng tốt, trong thời gian càng ngắn càng tốt. Ngoài ra, trong khoảng thời gian hai ngày đầu này, game casual còn sử dụng hình thức quảng cáo chéo (cross-promotion) để hướng người dùng sang chơi game khác nằm cùng danh mục của công ty (đó cũng là lý do tại sao tính năng App Tracking Transparency trên iOS 14.5 ghi nhận tỷ lệ opt-in của ứng dụng game rất cao — cho thấy người chơi thích tìm game mới qua quảng cáo.)

Tỷ lệ cài đặt trả phí : cài đặt tự nhiên ở các loại game còn lại chỉ dừng ở mức 0,69 (xét trong cùng một quý).

Như vậy, khi bạn trả phí cao để thu hút được người dùng mới, thì phải đạt được mục tiêu doanh thu cao từ người dùng. Game hypercasual có nhiều điểm khác biệt so với phần lớn game khác — không chỉ về mặt chi phí, mà còn cả về chiến lược kiếm tiền. Vậy người làm marketing cần những thông tin gì?

Vì miễn phí, nên game hypercasual thường kiếm tiền qua hiển thị quảng cáo. Con đường nhanh nhất để thành công với mô hình này là sử dụng quảng cáo được cá nhân hóa. Chúng ta thường thiết kế quảng cáo dạng này dựa trên sản phẩm hoặc đề cập đến tên của người dùng. Nhưng trong thế giới của game hypercasual, người làm marketing cần cá nhân hóa quảng cáo theo một hướng khác. Đặc biệt khi iOS 14.5 vừa được ra mắt và người dùng ngày càng quan tâm đến quyền riêng tư.

Bạn có thể thử nghiệm xem quảng cáo nên được hiển thị cách nhau bao xa — lưu ý rằng người chơi game hypercasual đã quen xem quảng cáo và không thấy quá khó chịu nếu phải xem liên tục. Bạn có thể hiển thị nhiều quảng cáo hơn gameplay trong cùng một phút mà vẫn không làm gián đoạn sự tập trung của người dùng, đồng thời tạo doanh thu. Dù vậy, cách này vẫn có những hạn chế nhất định. Nghiên cứu của chúng tôi cho thấy, nếu game hypercasual hiển thị nhiều hơn bốn quảng cáo mỗi phút, thì doanh thu sẽ đạt mức trần là 35.000 USD. Như vậy con số lý tưởng nhất là khoảng hai - ba quảng cáo mỗi phút, cho phép các công ty phát hành game hypercasual tăng doanh thu lên đến 10%. (Thú vị là, với các quy định mới về quyền riêng tư, game hypercasual càng có lợi thế, vì trong tình cảnh bị giới hạn quyền truy cập IDFA như hiện nay, nhiều ứng dụng không thể cung cấp quảng cáo nhắm mục tiêu, từ đó buộc phải tăng số lượng quảng cáo để có thể bù vào phần doanh thu mất đi.)

Người làm marketing có thể chuyển sang các định dạng quảng cáo mới, như quảng cáo video, quảng cáo đan xen (interstitial ad) hay quảng cáo tự nhiên (native ad), tùy vào thị hiếu của người dùng. Nếu người dùng thích xem quảng cáo video hơn quảng cáo đan xen, thì bạn không nên tốn thời gian vào dạng quảng cáo đem lại hiệu quả không cao này. Nếu bạn đang muốn tăng số lượng quảng cáo có thưởng, thì có thể thử tặng nhiều loại phần thưởng khác nhau để xác định loại mà người dùng ưa thích nhất.

Kiếm tiền từ game miễn phí đòi hỏi người làm marketing phải nỗ lực không ngừng để có thể cân bằng nhiều bên, đặc biệt với game hypercasual, loại game cả thèm chóng chán. Nhưng nhà phát hành game hypercasual có thể xem đây là lợi thế, bằng cách triển khai quảng cáo chéo để hướng người dùng sang chơi game khác trong danh mục, đánh đúng vào sở thích chinh phục thử thách mới của người dùng. Khi người dùng chịu xem quảng cáo để tìm game mới, game hypercasual có thể kiếm tiền thuận lợi hơn.