‘MILO mỗi ngày, bền bỉ hơn từng ngày’ - Chiến dịch truyền thông 360° từ Nestlé MILO

Chiến dịch gây tiếng vang trong giới marketing đánh dấu sự trở lại mạnh mẽ của nhãn hàng Nestlé MILO với khả năng phủ rộng mọi nền tảng, kết nối sâu sắc với người tiêu dùng và vận dụng hiệu quả các chiến thuật truyền thông.

Bối cảnh/Insight:

Nestlé Việt Nam đã đồng hành với Viện Dinh dưỡng Quốc gia thực hiện nghiên cứu lâm sàng. Kết quả nghiên cứu được Viện Dinh dưỡng Quốc gia công bố vào tháng 1.2024 cho thấy uống sữa lúa mạch Nestlé MILO mỗi ngày kết hợp với các hoạt động thể chất giúp trẻ bền bỉ hơn sau 3 tháng. Các chuyên gia của Viện Dinh dưỡng cũng chỉ ra nhu cầu sức bền của trẻ là đặc biệt quan trọng trong bối cảnh hiện tại và nguyện vọng cải thiện sức bền cho trẻ của phụ huynh là rất lớn.

Khởi đầu chiến dịch bằng việc lấy nhu cầu của người tiêu dùng làm trọng tâm, MILO phối hợp cùng đơn vị nghiên cứu thị trường Kantar Việt Nam thực hiện khảo sát - hàng trăm mẹ ở TP.HCM và Hà Nội. Kết quả cho thấy, có đến 92% phụ huynh Việt Nam mong muốn con bền bỉ hơn để có đủ năng lượng hoàn thành tốt các hoạt động trong ngày.

Điều này xuất phát từ thực trạng trẻ em Việt Nam ngày nay có nhiều thuận lợi hơn so với các thế hệ trước như điều kiện sống tốt hơn, cơ hội học tập và trải nghiệm phong phú hơn, nhờ đó có thể khám phá và theo đuổi những đam mê khác nhau nhưng đồng thời lịch trình cũng dày đặc hơn. Vì thế, bên cạnh chiều cao và cân nặng thì sự bền bỉ đang trở thành yếu tố quan trọng hàng đầu đối với sự phát triển toàn diện của trẻ trong xã hội hiện tại. Nhãn hàng Nestlé MILO tin rằng sự bền bỉ hơn giúp trẻ chinh phục những thử thách mỗi ngày.

Nhằm chung tay giải quyết nỗi trăn trở của các bậc phụ huynh, Nestlé MILO đã đầu tư thực hiện chiến dịch truyền thông xoay quanh nhu cầu bền bỉ đang ngày càng tăng lên của trẻ và đưa ra giải pháp tức thời cho các bậc phụ huynh, từng bước hiện thực hóa cam kết của nhãn hàng trong việc xây dựng thế hệ trẻ Việt Nam năng động hơn và bền bỉ hơn.

Thông điệp chủ đạo và Thực thi chiến dịch:Chiến dịch của MILO được triển khai rầm rộ trên mọi mặt trận với thông điệp xuyên suốt "MILO nay đã được chứng minh khoa học giúp trẻ bền bỉ hơn" song song với "MILO Mỗi Ngày, Bền Bỉ Hơn Từng Ngày". Thông qua việc cải tiến và nâng cao chất lượng sản phẩm, tối đa hóa nguồn lực sẵn có để bao phủ mọi nền tảng truyền thông, khéo léo vận dụng những công cụ mới, chiến dịch đã kết nối sâu sắc với người tiêu dùng thông qua hàng loạt "điểm chạm" (touchpoint) xuyên suốt "hành trình mua hàng" (customer journey):

1. Nâng cấp sản phẩm toàn diện:

Sản phẩm dinh dưỡng từ Nestlé MILO gây ấn tượng với sự lột xác toàn diện từ: Chứng nhận bền bỉ hơn (được chứng nhận bởi đơn vị uy tín của quốc gia về dinh dưỡng mang đến sự tin tưởng và an tâm cho phụ huynh); Bao bì cao cấp hơn (thay đổi từ thùng carton màu sắc đa dạng và bắt mắt hơn, hộp sữa với thiết kế mới mang theo câu chuyện dinh dưỡng sâu sắc hơn, màng co sáng đẹp hơn khi trưng bày trên kệ); Giá vừa túi tiền hơn (mức giá ưu đãi hấp dẫn cho người dùng chỉ từ 30.000 đồng/lốc 180ml được in hẳn hoi trên màng co cũng là cách thương hiệu đồng hành cùng khách hàng trong bối cảnh kinh tế khó khăn).

2. Truyền thông rầm rộ:

Với nỗ lực phủ sóng đa kênh, MILO thành công trong việc khiến "người tiêu dùng đi đâu cũng thấy MILO, xem gì cũng thấy MILO"

• Từ chiếc TVC hấp dẫn phủ sóng khắp các đài truyền hình quốc gia, địa phương đến loạt video ngắn trên các kênh digital;
• Từ những phóng sự truyền hình khơi gợi thực trạng từ đài VTV và HTV đến các đơn vị báo chí uy tín như VnExpress, Tuổi Trẻ, Thanh Niên, ZNews...
• Từ hàng nghìn bài viết của giới Influencers (các hot mom, hot dad, hot family) đến sự tham gia chia sẻ từ các chuyên gia dinh dưỡng;
• Từ chuỗi sự kiện "Trạm sạc Sức bền 24h Khổng lồ" tại Hà Nội và TP.HCM đến các thử thách trực tuyến "Bền Bỉ Hơn" trên Zalo và TikTok;
• Từ loạt quảng cáo OOH hoành tráng chiếm lĩnh mọi ngóc ngách đường phố đến các điểm bán hàng Tradition Trade, Modern Trade, OOH, E-commerce

Tất cả hoạt động đều được MILO "mạnh tay" chi ngân sách phủ xanh thông điệp của chiến dịch, cùng với hình ảnh sản phẩm MILO mới và viên pin "Bền Bỉ Hơn". Những điểm chạm không chỉ phủ sóng khắp mọi nơi, thể hiện được sức sáng tạo của nhãn hàng mà còn được xây dựng theo đúng tính chất của từng kênh truyền thông để tối ưu hóa nội dung hiển thị. Có thể thấy, Nestlé MILO đã chuẩn bị kỹ lưỡng cho chiến dịch này để khách hàng dù đang ở đâu trong hành trình mua hàng (consumer journey) thì đều ấn tượng và bị thuyết phục bởi trải nghiệm mà MILO mang lại.

3. Kết nối sâu sắc:

Thông qua hợp tác chiến lược cùng Viện Dinh Dưỡng Quốc Gia và đồng hành cùng các chuyên gia dinh dưỡng đầu ngành, chiến dịch lần này của Nestlé MILO không chỉ mang đến những kiến thức khoa học hữu ích mà còn góp phần nâng cao vị thế, uy tín dinh dưỡng của nhãn hàng này trong lòng người tiêu dùng, đặc biệt là các bà mẹ Việt.

Những nội dung dinh dưỡng chuyên sâu, được kiểm chứng khoa học kỹ lưỡng đôi khi có phần khô khan nay đã được MILO chia sẻ đến người tiêu dùng qua nhiều cách gần gũi nhất: qua ý kiến khách hàng (voice of customer), word-of-mouth của các "hot mom" và advocator, các trang cộng đồng (community) cả trên mạng xã hội lẫn báo đài chính thống. Việc phối hợp đa dạng các hình thức truyền tải đã tạo kết nối sâu sắc đến người tiêu dùng, trở thành một điểm sáng của chiến dịch và thành công thu hút lượng thảo luận và tương tác "khủng".

Không chỉ trên nền tảng online, nhãn hàng còn kết nối với các em nhỏ và người tiêu dùng thông qua những sự kiện lớn. Sân chơi cuối tuần mang tên "Trạm sạc Sức bền 24h Khổng lồ" vừa qua đã diễn ra tại TP.HCM và tại Hà Nội, mang đến cơ hội để mẹ và bé cùng nhau trải nghiệm một ngày đa dạng các hoạt động của trẻ, từ đó giúp các mẹ hiểu hơn về nhu cầu bền bỉ của con. Trước chuỗi sự kiện chính, hai viên pin khổng lồ được đặt tại Bưu điện TP.HCM và Nhà hát Lớn Hà Nội đã trở thành điểm nhấn thu hút sự chú ý và góp phần kêu gọi hơn 10.000 phụ huynh và các bé đến với sự kiện chính. Không những thế, nhãn hàng cũng tổ chức activation mua sản phẩm đổi quà tại ở các điểm bán hàng trên toàn quốc để tiếp thêm động lực cho phụ huynh cùng bé nâng cao sự bền bỉ cùng sản phẩm MILO.

Ảnh: Nestlé MILO

Tiếp nối dư âm của chuỗi sự kiện offline, MILO đã tận dụng sức mạnh của mạng xã hội để tiếp tục lan tỏa thông điệp và tạo hiệu ứng tương tác: "Thử thách Bền Bỉ Hơn" trên Tiktok, Zalo đã thu hút sự tham gia và chia sẻ và khuyến khích phụ huynh cũng trẻ em tham gia rèn luyện sự bền bỉ, tạo nên sự gắn kết gia đình, đồng thời giúp trẻ hình thành thói quen uống MILO và rèn luyện sức bền mỗi ngày. Những video Tiktok ấn tượng nhất do chính người chơi tạo ra còn được chiếu trên màn hình LED phố đi bộ Nguyễn Huệ (Quận 1, TP.HCM) để lan tỏa tinh thần bền bỉ tới cộng đồng.

Có thể thấy, MILO chọn giải pháp marketing "Edutainment" - Giáo dục thông qua giải trí bằng việc lồng ghép giáo dục nhận thức về tầm quan trọng và nhu cầu sức bền ở trẻ thông qua các hoạt động, đồng thời tạo thử thách thú vị (gamification) trên TikTok và Zalo giúp trẻ xây dựng thói quen tập thể dục và uống MILO mỗi ngày. Mục đích để mang thông điệp "Bền Bỉ Hơn" tiếp cận gần hơn đến hai nhóm đối tượng chính là mẹ và bé một cách dễ hiểu - dễ nhớ - dễ làm.

Kết quả chiến dịch:

Tính đến ngày 15.5.2024, chiến dịch của Nestlé MILO đã đạt được những thành công ấn tượng:

• Đứng đầu Top 10 chiến dịch nổi bật nhất trên Social Media tháng 4/2024 (theo Bảng xếp hạng BSI được đánh giá bởi Buzzmetrcis)
• Đứng đầu Top 10 sự kiện nổi bật nhất trên Social Media tháng 4/2024 (theo Bảng xếp hạng BSI được đánh giá bởi Buzzmetrcis)
• Nestlé MILO trở thành nhãn hàng đầu tiên ở Đông Nam Á đưa những hoạt động trực tuyến lên quảng cáo ngoài trời kỹ thuật số (DOOH).
• Thử thách Tiktok Bền Bỉ Hơn đã thu hút 1,3 triệu lượt chơi, với hơn 9.000 người chơi tạo video.
• Thử thách 7 ngày Bền Bỉ Hơn trên Zalo tiếp cận 1,1 triệu bà mẹ trong lần đầu ra mắt, thu hút 45.000 mẹ đăng ký, trong đó 35.000 mẹ hoàn thành thử thách đầu tiên, 100.000 bài tập đã được thực hiện.

Chiến dịch đi từ thông điệp "MILO nay đã được chứng minh khoa học giúp trẻ bền bỉ hơn" sau đó mở rộng thành "MILO mỗi ngày, bền bỉ hơn từng ngày". Với sự đầu tư bài bản và chiến lược tiếp cận ấn tượng, chiến dịch truyền thông của Nestlé MILO về sự bền bỉ đã trở thành case-study marketing điển hình và cho thấy sự trở lại mạnh mẽ của một nhãn hàng lớn.