Những rủi ro khi KOL tự bán hàng

Từ câu view đến bán hàng triệu sản phẩm

Vũ Hoàng Hải, chủ kênh Hải SaPa TV với hàng triệu người theo dõi trên mạng xã hội là cái tên mới nhất bị khởi tố trong chuỗi vụ việc liên quan người nổi tiếng trên mạng (KOL) tham gia kinh doanh. Điều khiến vụ việc đáng chú ý không chỉ nằm ở sản phẩm, Hải SaPa TV vốn xây dựng hình ảnh một nhà sáng tạo nội dung gắn với ẩm thực, văn hóa và đời sống Tây Bắc. Chính hình ảnh cá nhân, sự gần gũi và lượng người theo dõi lớn trở thành lợi thế đặc biệt khi những sản phẩm mang câu chuyện "đặc sản địa phương" được đưa lên mạng xã hội.

ẢNH: CÔNG AN CUNG CẤP

Trước Hải SaPa TV, nhiều vụ việc cho thấy một con đường khá giống nhau: từ làm nội dung, thu hút người theo dõi, quảng cáo thuê rồi từng bước tham gia sâu hơn vào hoạt động kinh doanh. Kênh TikTok "Gia đình Hải Sen" từng có khoảng 2,6 triệu người theo dõi. Tháng 6.2025, Lê Văn Hải cùng Trần Đại Phúc, Giám đốc Công ty TNHH Hải Bé, bị khởi tố để điều tra hành vi buôn bán hàng giả là thực phẩm. Cơ quan công an xác định từ năm 2024 đến giữa tháng 6.2025, các bị can đã bán hơn 800.000 sản phẩm mỹ phẩm, thực phẩm chức năng mang thương hiệu Hải Bé qua TikTok, Facebook, Shopee; trong đó hơn 100.000 sản phẩm là "Siro ăn ngon Hải Bé". Kết quả giám định cho thấy các chất chính tạo nên công dụng của sản phẩm chỉ đạt dưới 70% so với chỉ tiêu công bố và sản phẩm được xác định là hàng giả.

Một trường hợp khác vừa bị khởi tố là Nguyễn Thị Hương, được biết tới trên mạng xã hội với tên "cô giáo Hương Loramen". Theo cơ quan điều tra, Hương cùng chồng bị cáo buộc quảng cáo, bán sản phẩm Loramen không đúng sự thật, thu lời bất chính hơn 11,6 tỉ đồng. Quá trình kinh doanh được tổ chức với sự phân công giữa các bên từ sản xuất đến bán hàng và quảng bá trên TikTok, Facebook. Vụ kẹo rau củ Kera trước đó cũng cho thấy sức mạnh đặc biệt của mô hình kinh doanh dựa trên KOL.

Một người bình thường muốn bán hàng phải bỏ chi phí để tìm khách, xây dựng thương hiệu, quảng cáo và tạo niềm tin. KOL/KOC đã có sẵn phần khó nhất là hàng trăm nghìn, thậm chí hàng triệu người thường xuyên xem, nghe và tin những gì họ nói. Một sản phẩm mới vì thế có thể nhanh chóng đạt doanh số rất lớn sau vài video hoặc vài phiên livestream. Nhưng lợi thế này cũng tạo nên mặt trái. Để có thêm người theo dõi, không ít tài khoản chạy theo nội dung gây sốc, tranh cãi, đời tư hoặc những màn "câu view". Khi lượng người theo dõi đủ lớn, việc chỉ nhận tiền quảng cáo không còn hấp dẫn bằng tự đứng tên thương hiệu, thuê gia công hoặc trực tiếp tổ chức bán hàng để hưởng phần lợi nhuận lớn hơn. Từ người làm nội dung, họ có thể trở thành người bán hàng chỉ trong một thời gian rất ngắn, nhưng kiến thức về sản xuất, tiêu chuẩn chất lượng, truy xuất nguồn gốc hay trách nhiệm đối với người tiêu dùng chưa chắc tăng tương ứng.

Trao đổi với PV Thanh Niên chiều 27.8, ông Trần Công Hoan, Giám đốc vận hành SwiftHub, nhìn nhận nhiều sàn thương mại điện tử hiện yêu cầu khá nhiều giấy tờ pháp lý trước khi sản phẩm được đưa lên bán. Tuy nhiên, với những trang, tài khoản tự kinh doanh trên mạng xã hội, quyết định mua hàng vẫn phụ thuộc rất lớn vào niềm tin và uy tín của chủ trang. Điểm đáng lưu ý là hồ sơ đúng không có nghĩa hàng hóa thực tế đến tay người mua luôn đúng. Những trường hợp kiểu "treo đầu dê bán thịt chó", sản phẩm giao cho khách khác với nội dung công bố vẫn rất khó kiểm soát nếu chỉ dựa vào giấy tờ.

Luật mới có chặn được tình trạng "bán bất chấp" ?

Từ ngày 1.7.2026, luật Thương mại điện tử 122/2025/QH15 chính thức có hiệu lực, tạo thêm một lớp kiểm soát đối với hoạt động bán hàng trực tuyến. Theo Bộ Công thương, quy định mới chuyển mạnh sang hướng nền tảng không chỉ đóng vai trò kết nối giao dịch mà phải tham gia quản lý thông tin người bán, lưu giữ dữ liệu, tiếp nhận phản ánh và xử lý gian hàng, sản phẩm, nội dung có dấu hiệu vi phạm. Hoạt động livestream và tiếp thị liên kết cũng được đưa vào khuôn khổ pháp lý rõ hơn; nội dung giới thiệu sản phẩm không được gây nhầm lẫn về công dụng, chất lượng, xuất xứ, giá cả hay bảo hành. Trước đó, từ ngày 1.1.2026, luật sửa đổi, bổ sung một số điều của luật Quảng cáo cũng đã đặt trách nhiệm trực tiếp hơn lên người có ảnh hưởng. Người chuyển tải quảng cáo phải xác minh độ tin cậy của người quảng cáo, kiểm tra tài liệu liên quan tới sản phẩm; với người có ảnh hưởng, pháp luật đặt thêm yêu cầu không giới thiệu sản phẩm khi chưa sử dụng hoặc chưa hiểu rõ về sản phẩm.

ẢNH: LÊ NAM TẠO BẰNG AI

Luật sư (LS) Diệp Năng Bình, Trưởng Văn phòng LS Tinh Thông Luật, nhận định đây là bước chuyển đáng kể bởi pháp luật hiện nay đã bắt đầu nhìn nhận KOL/KOC như một nhóm chủ thể có sức tác động đặc biệt, thay vì đơn thuần là một người bán hàng thông thường. Đáng chú ý nhất là ranh giới giữa "người quảng cáo" và "người kinh doanh". Nếu chỉ nhận quảng cáo cho sản phẩm của doanh nghiệp khác, trách nhiệm chủ yếu nằm ở tính trung thực của nội dung giới thiệu và nghĩa vụ của người livestream. Nhưng khi KOL tự đặt sản xuất, đứng tên thương hiệu và trực tiếp bán hàng, họ phải chịu trách nhiệm với chính sản phẩm được đưa ra thị trường.

LS Lê Ngọc Luân, Giám đốc Hãng luật Gold Key, cũng nhấn mạnh khi KOL chuyển từ người giới thiệu sản phẩm thành người kinh doanh sản phẩm, trách nhiệm pháp lý đã chuyển sang một cấp độ khác. KOL sử dụng chính uy tín của mình để kinh doanh và tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng thì họ phải chấp nhận trách nhiệm tương xứng.

Các chuyên gia đều cho rằng một trong những điểm quan trọng của luật mới là xác định rõ danh tính người bán và người livestream, qua đó giảm tình trạng bán hàng ẩn danh và tạo điều kiện truy trách nhiệm sau khi xảy ra vi phạm. LS Bình lưu ý nghĩa vụ xác thực điện tử danh tính người bán và người livestream của nền tảng được thực hiện theo lộ trình từ ngày 1.1.2027, bước tiếp theo của quản lý phải là nối được người bán với nguồn gốc của chính sản phẩm, trả lời các câu hỏi hàng hóa từ đâu, ai sản xuất, đơn vị nào gia công và có thể truy xuất hay không. Đây cũng là khoảng trống lớn nhất trong thực tế.

"Một phiên livestream có thể bán hàng nghìn sản phẩm trong vài giờ, trong khi việc lấy mẫu, kiểm nghiệm hay xác định chất lượng thực tế mất nhiều thời gian hơn. Nếu cơ quan quản lý chỉ vào cuộc sau khi có số lượng lớn người tiêu dùng phản ánh thì dù người vi phạm sau đó bị xử lý, hàng hóa vẫn đã đến tay người mua. Có quy định là một chuyện, hiệu quả thực tế lại phụ thuộc rất lớn vào khả năng phát hiện và xử lý vi phạm. Vì thế, dữ liệu giữa nền tảng và cơ quan quản lý cần được kết nối để cảnh báo, ngăn sản phẩm vi phạm đổi tài khoản, gian hàng rồi tiếp tục xuất hiện", LS Bình khuyến nghị.