Thị trường nội rơi vào tay 'ông lớn ngoại': Bột giặt nước ngoài thống lĩnh

Khảo sát bỏ túi mà chúng tôi thực hiện với 35 bà nội trợ tại khu vực các quận 1, 3 và Phú Nhuận cho thấy gần 90% mua nước giặt Omo (Unilever), 60% mua nước rửa chén Sunlight, 30% mua các nhãn hàng của Nhật, Hàn Quốc.

Hơn 70% thị phần vào tay thương hiệu ngoại

Thử liệt kê các sản phẩm tẩy rửa đang sử dụng trong gia đình theo đề nghị đột xuất của chúng tôi, chị Kim Ngọc (Q.3, TP.HCM) cho hay nhà có nước giặt Ariel (P&G), nước lau sàn và nước rửa chén Sunlight (thuộc Unilever), nước lau bếp Cif (Unilever), nước cọ rửa nhà vệ sinh Vim (Unilever), bột giặt Omo cũng của Unilever… Theo chị Ngọc, đây là những cái tên quen thuộc mà khi đi chợ hay siêu thị đa số các bà nội trợ đều lựa chọn.

Bột giặt, nước tẩy rửa tại VN đa số của thương hiệu ngoại

hoàng việt

Thực tế hàng thập niên qua, hai tập đoàn mỹ phẩm ngoại Unilever và P&G vẫn đang thống lĩnh thị trường bột giặt và chất tẩy rửa của VN. Với tốc độ tăng trưởng bình quân trên dưới 10%, thị trường bột giặt và các sản phẩm VN được đánh giá là có tiềm năng lớn. Theo thống kê vào năm 2020 của Euromonitor, ngành hàng chăm sóc cá nhân và gia đình tại VN có giá trị thị trường khoảng 3,1 tỉ USD, tương đương 75.000 tỉ đồng, chỉ xếp sau ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG). Trong đó, Unilever và P&G đang nắm tới 71% thị phần, tương đương thu hơn 50.000 tỉ đồng mỗi năm. Phần nhỏ còn lại của miếng bánh được chia cho hàng loạt doanh nghiệp Việt như Đại Việt Hương với sản phẩm Aba, Công ty CP bột giặt LIX, bột giặt NET, Vico, Mỹ Hảo...

Việc đổ bộ và tăng tốc của hai tập đoàn ngoại trong ngành hóa mỹ phẩm đã mang đến cho người tiêu dùng những sự lựa chọn mới, chất lượng hơn nên thị phần ngày càng lớn. Gần đây, một số tập đoàn lớn trong nước cũng cũng nỗ lực giành lại thị trường béo bở này nhưng thị phần vẫn chưa có gì thay đổi rõ ràng. Đình đám nhất là Masan nắm chi phối tại bột giặt NET. Ngay sau đó, NET đã tung ra nhãn hàng bột giặt mới là Joins 2 trong 1, rồi ồ ạt đưa vào các quầy kệ siêu thị và cửa hàng tiện lợi với giá bán khá mềm so với sản phẩm cùng loại của các tập đoàn đa quốc gia. Ngay quý 3/2020, doanh thu của NET đã tăng đến 40% so cùng kỳ năm trước, lên 380 tỉ đồng. Kết quả kinh doanh năm đó của NET ghi nhận lợi nhuận sau thuế đạt mức kỷ lục 133 tỉ đồng, tăng 64% so năm trước đó. Sang năm 2021, do ảnh hưởng dịch bệnh, lợi nhuận giảm 20 tỉ, xuống 113 tỉ đồng. Tuy nhiên, mới đây, báo cáo nửa đầu năm cho thấy lợi nhuận sau thuế của doanh nghiệp chỉ còn gần 46 tỉ đồng, giảm đến 32% so cùng kỳ năm trước. Bản thân lãnh đạo của NET nhận định những năm gần đây mức độ cạnh tranh trên thị trường bột giặt, chất tẩy rửa chưa bao giờ giảm sức nóng. Thương hiệu ngoại với ưu thế cạnh tranh, bề dày kinh nghiệm chinh chiến các thị trường đa quốc gia, tiềm lực tài chính mạnh, chiến lược quảng cáo rầm rộ… đã đổ bộ vào VN. Song song đó, người tiêu dùng sẵn sàng thay đổi thương hiệu bột giặt và các chất tẩy rửa đang sử dụng nếu các nhãn hiệu khác có những ưu điểm hơn về chất lượng, thiết kế bao bì, hương thơm, quảng cáo, khuyến mãi… Như vậy, nếu không đổi mới và cải tiến, thương hiệu, sản phẩm sẽ dễ bị người tiêu dùng lãng quên.

Doanh nghiệp nội chạy về nông thôn

Không thể trụ vững, hiện nhiều thương hiệu trong nước ngoài sản xuất một số sản phẩm riêng thì làm thuê cho các tập đoàn ngoại và các hệ thống siêu thị lớn. Ông Trịnh Thành Nhơn, chủ Công ty hóa mỹ phẩm quốc tế ICC, “cha đẻ” của kem đánh răng Dạ Lan đình đám một thời của VN, cũng từng chia sẻ về việc gia công cho nhãn hiệu bột giặt lớn của tập đoàn đa quốc gia là khó tránh khỏi. Vì nếu không nhận gia công để “đắp đổi” qua ngày trong giai đoạn khó khăn thì khó cầm cự được.

Hàng đưa vào siêu thị, đa số siêu thị không phân biệt trong hay ngoài nước đều đòi chiết khấu với nhóm hàng này từ 30 - 40%. Chúng tôi mua nguyên liệu giá bằng công ty nước ngoài, lại bán giá rẻ bằng 70%, làm sao chiết khấu hoa hồng cho các hệ thống bán lẻ cao vậy được.

Ông Lương Vạn Vinh, Tổng giám đốc Công ty CP Hóa mỹ phẩm Mỹ Hảo

Ở thế yếu nên các nhãn hàng sản phẩm tẩy rửa, bột giặt trong nước vẫn đang chật vật trong việc mở rộng thị phần hay gia cố thương hiệu. Thậm chí họ phải dạt về vùng nông thôn, vùng sâu vùng xa chứ không cạnh tranh nổi ở các thành phố lớn. Riêng ở khu vực nông thôn, NET nổi bật là thương hiệu Việt có tốc độ tăng trưởng 25% trong top 10 thương hiệu chăm sóc gia đình được chọn mua nhiều nhất. Thương hiệu này thu hút tới gần 530.000 hộ gia đình mới trong năm 2020 nhờ mức giá cạnh tranh cùng nhiều chương trình khuyến mãi và mạng lưới phân phối rộng khắp ở khu vực nông thôn. Thế nhưng như đã nói, dù tăng trưởng nhưng thị phần của NET vẫn đang thua xa các ông lớn ngoại.

Cũng có những doanh nghiệp nỗ lực trụ lại như Mỹ Hảo, một trong các doanh nghiệp nội hiếm hoi chưa nhận gia công cho các nhãn hàng khác. Tuy nhiên, ông Lương Vạn Vinh, Tổng giám đốc Công ty CP Hóa mỹ phẩm Mỹ Hảo, cho biết doanh số bán ra của công ty từ giữa năm ngoái đến nay giảm tới 15 - 20% so với những năm trước khi dịch Covid-19 bùng phát. Nguyên nhân do người mua sắm ít lại, tiết kiệm chi tiêu hơn. “Bên cạnh đó, người bán lại tăng lên, các công ty nước ngoài lớn tung khuyến mãi lớn, tặng cả nửa sản phẩm khi mua 1 sản phẩm, mình chạy theo sao nổi. Rồi hàng nhập lậu gắn mác bột giặt Thái, nước rửa chén Lào… bán đầy các vùng quê. Lẽ đương nhiên thị phần mình giảm sút thôi. Mặc dù công ty khuyến khích, động viên anh em bán hàng nhiều lắm nhưng tình hình kinh doanh nói chung chậm hơn nhiều so với mấy năm 2017 - 2019”, ông Lương Vạn Vinh chia sẻ thêm.

Ông Lương Vạn Vinh cũng thừa nhận đa số các nhãn hàng bột giặt, sản phẩm tẩy rửa như Mỹ Hảo đều chọn thị trường ngách là nông thôn để tồn tại. 80 - 90% doanh số bán ra của công ty là ở các tỉnh vùng núi, nông thôn trải dài từ Bắc chí Nam. Theo ông Vinh, so với hàng cùng loại của các tập đoàn đa quốc gia, bột giặt, nước rửa chén thương hiệu trong nước hoàn toàn không thua kém. Công ty đều mua nguyên liệu từ các nhà cung cấp lớn của Mỹ, Nhật, Đức, các tập đoàn có nhà máy sản xuất nguyên liệu tại Indonesia, Malaysia… giống như các công ty nước ngoài. Nhưng tài lực chi làm truyền thông của công ty Việt chưa bằng 1/10 của họ. Trong khi rất nhiều bà nội trợ mua bột giặt, nước rửa chén, lau nhà vì xem quảng cáo trên tivi. “Giả sử Mỹ Hảo chi quảng cáo trên truyền hình các địa phương mỗi năm khoảng hơn 20 tỉ đồng, nhưng các công ty đa quốc gia chi hơn 200 tỉ đồng và tập trung toàn kênh truyền hình lớn thì chúng tôi khó thắng. Thứ 2 là hàng đưa vào siêu thị, đa số siêu thị không phân biệt trong hay ngoài nước đều đòi chiết khấu với nhóm hàng này từ 30 - 40%. Chúng tôi mua nguyên liệu giá bằng công ty nước ngoài, lại bán giá rẻ bằng 70%, làm sao chiết khấu hoa hồng cho các hệ thống bán lẻ cao vậy được. Đó là chưa nói hàng vào được siêu thị, doanh nghiệp còn phải trả chi phí để được xếp lên vị trí bắt mắt, dễ thấy. Chính vì vậy, nếu có đưa được hàng vào quầy kệ một cửa hàng tiện lợi thì sản phẩm bột giặt nội địa cũng phải xếp ở vị trí muốn tìm cũng khó chứ chưa nói đến việc đập vào mắt người mua”, ông Vinh nói thẳng.