Thương hiệu Việt đang sụt giảm giá trị

Đây là thực tế khá chua chát đã được chuyên gia nước ngoài thẳng thắn chỉ ra tại Diễn đàn Thương hiệu VN lần thứ 9 do Cục Xúc tiến thương mại, Bộ Công thương tổ chức sáng qua 11.3.

Ông Sammir Dixit, Giám đốc vùng châu Á - Thái Bình Dương, Công ty Brand Finance, diễn giả tại diễn đàn, cho hay những năm qua VN đã đạt được thành tựu so với một số quốc gia ASEAN, song vẫn phải di chuyển nhanh hơn so với các nước trong khu vực. “TPP đã đưa động lực di chuyển nhanh hơn, các quốc gia đều đang cố gắng xây dựng năng lực cạnh tranh và xây dựng thương hiệu riêng, quan trọng là VN cần đảm bảo tham gia thành công vào công cuộc này”, ông Sammir Dixit nói.

Dẫn ra ví dụ xây dựng thương hiệu rất thành công của Mỹ và các nước ASEAN, chuyên gia này cho rằng, nếu không chọn ra mũi nhọn cạnh tranh thì VN sẽ gặp khó khăn trong xây dựng thương hiệu quốc gia (Vietnam Value). VN là quốc gia có nhiều hàng hóa đa dạng, nhưng ngành xuất khẩu phần lớn là xuất thô và bao nhiêu năm nay vẫn lấy xuất khẩu nguyên liệu thô làm mũi nhọn. “Tôi đã đi qua nhiều nước ASEAN nhưng không nghe được nhiều chương trình quảng bá chuyên sâu sản phẩm của VN ngoài du lịch. Muốn vươn tới thị trường lớn toàn châu Á thì VN cần tập trung hơn cho xây dựng thương hiệu để đưa đất nước phát triển”, ông Sammir Dixit đề xuất và đưa ra ý tưởng xây dựng ấn tượng hình ảnh VN ở 3 chữ: chất lượng, đổi mới sáng tạo và năng lực tiên phong.

Ông Sammir Dixit cũng đặt câu hỏi, chương trình Thương hiệu quốc gia của VN có sự tham gia của 63 doanh nghiệp (DN) năm 2014, nhưng 63 DN này đã làm gì để nâng cao chất lượng sản phẩm, để củng cố thương hiệu và đáp ứng tiêu chí thương hiệu quốc gia? Malaysia không quá nổi tiếng về xây dựng thương hiệu quốc gia, nhưng đã nỗ lực tiến hành quy trình kiểm soát chất lượng, DN phải đạt yêu cầu chất lượng mới được tham gia chương trình này. Nếu so sánh với các nước ASEAN, VN nếu nói sản phẩm của tôi tốt thì đo bằng cách nào, có được bán rộng rãi ở ASEAN không, nếu sản phẩm chưa được bán ở ASEAN thì chưa đủ mạnh.

Cũng theo chuyên gia này, hiện có những sản phẩm tuy làm ở VN nổi tiếng, bán được ở nước ngoài nhưng đa số người dân VN lại không biết đến và không được thưởng thức, đây là điều đáng tiếc. Bên cạnh đó, logo đại diện cho hình ảnh của VN quá nhiều, lúc là nụ cười, bông sen, khi thì hình chữ S hoặc câu khẩu hiệu về VN… khiến người xem cảm thấy lẫn lộn, bối rối. Ông Sammir Dixit cho rằng cần gọt giũa để có một hình ảnh mang tính đại diện, nhất quán cho VN cũng như đưa ra một tiêu chuẩn với chủ đề duy nhất để hướng tới thay vì lan man nhiều thứ khác nhau.

“Giá trị thương hiệu quốc gia VN hiện được định giá 140 tỉ USD năm 2015, con số này năm 2014 là 172 tỉ USD, giá trị thương hiệu VN đã giảm 19% chỉ trong 2 năm. Trong ASEAN, VN chỉ xếp trên Campuchia”, ông Sammir Dixit chia sẻ.

Cùng quan điểm với ông Sammir Dixit, ông Thierry Noyelle, Cố vấn cao cấp Chương trình hợp tác kỹ thuật giữa Viettrade và Ủy ban Kinh tế Thụy Sĩ (SECO), cho biết đã khảo sát 63 trang web của 63 công ty tham gia chương trình Thương hiệu quốc gia của VN, dù đều có tiếng Anh nhưng các trang này đều rất nghèo nàn, thiếu tính tương tác và một số tính năng. Chỉ có 10 công ty đưa logo đạt thương hiệu quốc gia lên trang web, cho thấy Vietnam Value chưa phải là logo được biết đến rộng rãi.

Cho rằng để Vietnam Value được biết đến nhiều thì VN phải quảng bá nhiều hơn nữa, các DN phải tự hào để giành được logo đó, nhưng theo ông Thierry, có vẻ như Vietnam Value mới được sử dụng như một danh hiệu, một giải thưởng. Ngoài ra, chương trình thương hiệu quốc gia VN mới tập trung cho các DN lớn, trong khi các DN nhỏ và vừa cần được hỗ trợ xây dựng thương hiệu để đẩy mạnh xuất khẩu, bán hàng tốt hơn, giá cao hơn.

Theo Thứ trưởng Bộ Công thương Đỗ Thắng Hải, Phó chủ tịch thường trực Hội đồng thương hiệu quốc gia, những ý kiến của các chuyên gia trên có nhiều thông tin thực tiễn. Ông Hải cũng cho rằng, hiện nay, trên 90% DN VN còn là DN nhỏ và vừa, nhiều DN siêu nhỏ nên việc xây dựng thương hiệu Việt cho DN phải có giải pháp cụ thể.

Lãnh đạo Bộ Công thương cũng cho biết hiện VN đã và đang tiếp tục ký kết các hiệp định thương mại thế hệ mới, đặc biệt là việc tham gia Hiệp định TPP nên việc xây dựng thương hiệu DN, thương hiệu, hình ảnh quốc gia rất quan trọng. Nếu không có biện pháp cần thiết, xây dựng, quảng bá thương hiệu thì các DN sẽ không tận dụng được cơ hội tạo ra.