Xây dựng thương hiệu đội tuyển bóng đá nam Việt Nam

Đây là nội dung quan trọng tại hội thảo khoa học với chủ đề “Xây dựng thương hiệu đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam”, do Bộ VH-TT-DL, Tổng cục TDTT tổ chức ngày 17.6. Lần đầu tiên, các vấn đề liên quan mật thiết đến thương hiệu đội tuyển bóng đá nam Việt Nam được mổ xẻ khá kỹ lưỡng, nhằm làm nổi bật một trong những nét chính của Chiến lược phát triển bóng đá Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030.

U.23 VN đã tạo nên thương hiệu nhờ lối chơi đầy sức hút và tạo cảm xúc cho người xem

Phúc Thắng

Chiến lược nêu rõ: “Xây dựng thương hiệu cho đội tuyển bóng đá nam Việt Nam là nền tảng để xây dựng hình ảnh, khẳng định vị thế và thúc đẩy nền bóng đá nước nhà đứng vững, là một trong những yếu tố tiên quyết để tạo nên môi trường sinh thái phát triển bền vững cho bóng đá Việt Nam”.

Khái niệm quá mới mẻ tại Việt Nam

Tại Việt Nam, khái niệm xây dựng thương hiệu cho thể thao nói chung và bóng đá nói riêng còn khá mới mẻ, chưa được coi như một ngành kinh doanh được khai thác bài bản như các lĩnh vực kinh tế khác. Thực trạng xây dựng thương hiệu cho đội tuyển bóng đá nam Việt Nam được nêu rõ như sau: Chưa có công ty chuyên nghiệp thực sự chuyên về xây dựng thương hiệu cấp đội tuyển quốc gia, thiếu đội ngũ các nhà quản lý thương hiệu và tiếp thị có kiến thức đầy đủ về thể thao, chưa có chiến lược truyền thông và tiếp thị thương hiệu theo kịp xu thế của thế giới.

Hình ảnh cú ngã của Văn Toàn được chính anh đưa lên áo để bán cho khán giả

Nhật Duy

Việt Nam mới chỉ chú trọng đến yếu tố đầu tiên tạo nên thương hiệu của đội tuyển là thành tích thi đấu, chứ chưa thực sự quan tâm đến những yếu tố còn lại, cũng quan trọng không kém. Bao gồm: Chưa đẩy mạnh hình ảnh HLV, cầu thủ đội tuyển; chưa coi trọng yếu tố truyền thông; chưa chú ý đến các hoạt động cộng đồng, an sinh xã hội liên quan đến đội tuyển. Cấp quản lý ngành thể thao và Liên đoàn Bóng đá Việt Nam (VFF) mới đặt ra mục tiêu doanh thu cho việc khai thác tài trợ, quảng cáo cho đội tuyển mà chưa có mục tiêu tổng thể về xây dựng và khai thác thương hiệu.

Đội tuyển Việt Nam hiện tại chưa có bộ nhận diện thương hiệu hoàn thiện. Ngoài áo đấu đội tuyển, hầu như khán giả chưa nhìn thấy những biểu trưng riêng của đội như logo, slogan (khẩu hiệu), bộ hình ảnh truyền thông chính thức. Chưa khai thác các hình thức thương mại khác như vật phẩm quảng cáo, hợp tác thương hiệu hay các quyền truyền thông khác ngoài bản quyền truyền hình.

Thi đấu tốt là yếu tố hàng đầu tạo nên thương hiệu đội tuyển bóng đá nam Việt Nam

AFP

Cần có môi trường pháp lý rõ ràng

Tuy nhiên, vấn đề rất đáng lưu ý là thương hiệu hay xây dựng thương hiệu đội tuyển thể thao, trong đó có bóng đá, lại chưa được đưa vào luật Thể dục thể thao. Vì thế, muốn xây dựng thành công thương hiệu của đội tuyển bóng đá hay cá nhân cầu thủ của đội tuyển, trước hết phải có được một môi trường pháp lý rõ ràng; bởi việc khai thác thương hiệu mang lại nguồn tài chính lớn nên có thể dễ xảy ra xung đột, mâu thuẫn. Phải tạo ra được môi trường pháp lý lành mạnh và công bằng, nhằm bảo vệ quyền lợi cho những nhà đầu tư đổ sức lực, tài lực, vật lực đã xây dựng và phát triển thương hiệu, các sản phẩm mang thương hiệu.

Phó tổng giám đốc Trung tâm đào tạo bóng đá PVF Nguyễn Thị Mỹ Dung lấy ví dụ: “Cầu thủ Văn Toàn tại vòng loại thứ 3 World Cup 2022 có pha ngã trong vòng cấm. Toàn đã rất thông minh, dùng hình ảnh mô phỏng cú ngã đó để in lên áo và bán ra ngoài thị trường. Tuy nhiên, sản phẩm của Văn Toàn đã bị làm giả, làm nhái nên anh cùng cộng sự phải tìm cách thông tin để người mua có được sản phẩm thật”.

Tiến sĩ Nguyễn Mạnh Hùng, Phó vụ trưởng Vụ Xã hội, Ban Kinh tế T.Ư, nêu quan điểm: “Thương hiệu đội tuyển bóng đá nam Việt Nam là thương hiệu quốc gia phải được quy định cụ thể trong luật pháp, có sự đầu tư và quản lý của nhà nước. Thương hiệu bóng đá nam Việt Nam phải được kết tinh từ thương hiệu của các CLB và cầu thủ.

Việt Nam cần đầu tư để xây dựng được những CLB mạnh. Ngày càng xuất hiện nhiều tài năng bóng đá cũng là một điều kiện vô cùng thuận lợi để xây dựng thương hiệu. Giá trị về hình ảnh nhiều khi có sức mạnh và sức thu hút lớn đối với khán giả và các nhà đầu tư. Xây dựng thương hiệu phải quan tâm từ những điều tưởng chừng như nhỏ nhặt, như cách ứng xử với truyền thông của HLV, cầu thủ; trang phục đội bóng từ các hoàn cảnh khác nhau; tham gia các hoạt động quảng cáo hay sự đồng bộ, nề nếp, kỷ luật cũng là yếu tố tạo nên thương hiệu”.

Phát triển thành tài sản thương hiệu

Đội tuyển bóng đá Việt Nam đã là một thương hiệu, nhưng để thương hiệu đó phát triển thành tài sản thương hiệu không phải điều dễ dàng mà phải theo lộ trình bài bản và chuyên nghiệp. Theo tìm hiểu của Thanh Niên, VFF đã xây dựng hệ thống tiêu chí cho thương hiệu đội tuyển bóng đá nam Việt Nam. Điều đầu tiên được VFF đặt ra là mục tiêu của bóng đá Việt Nam nói chung, đến năm 2030 đứng trong nhóm 10 quốc gia có nền bóng đá phát triển hàng đầu châu Á, xây dựng bóng đá thành tích cao theo định hướng chuyên nghiệp, các CLB vững mạnh về tổ chức, tự chủ về tài chính và có chất lượng chuyên môn cao. Phát triển thị trường kinh doanh, dịch vụ bóng đá, tạo thu nhập ngày càng cao và có đóng góp xứng đáng đối với nền kinh tế đất nước.

VFF đã đưa ra các nhóm giải pháp nâng cao giá trị cốt lõi của đội tuyển. Xây dựng hình ảnh các cầu thủ ngôi sao, có chiến lược đa dạng hóa năng lực cá nhân và thương hiệu cá nhân của cầu thủ khi đang ở thời kỳ đỉnh cao cũng như xác định được đúng đắn chiến lược hậu đỉnh cao của cầu thủ ngôi sao, nhằm xây dựng được những đỉnh cao mới trong sự nghiệp thông qua các công ty quản lý chuyên nghiệp cho các VĐV thể thao. Xây dựng hình ảnh HLV trưởng, chọn lựa những nhân tố phù hợp, có trình độ dẫn dắt đội tuyển, nâng tầm thành tích thi đấu. Xây dựng hình ảnh, nâng cao chất lượng chuyên môn các giải đấu, các trận đấu mà đội tuyển tham gia. Thu hút khán giả thông qua việc xây dựng và tuyên truyền, quảng bá rộng rãi truyền thống, lịch sử của đội tuyển, tiến tới xây dựng nhà truyền thống của bóng đá Việt Nam (nhà bảo tàng, nhà truyền thống...).

VFF đang từng bước hoàn thiện bộ nhận diện thương hiệu đội tuyển. Đưa logo của đội tuyển (được VFF công bố năm 2017 với biểu tượng con rồng ngậm ngọc, viên ngọc chính là hình ảnh quả bóng) vào sử dụng trên áo đấu của đội tuyển cũng như trong các hoạt động khác của đội tuyển, in trên các vật phẩm lưu niệm liên quan đến đội tuyển. Xây dựng và hoàn thiện bộ nhận diện thương hiệu gồm trang phục thi đấu, trang phục tập luyện, logo, slogan, linh vật. Sử dụng chính thức slogan “Những chiến binh sao vàng” tại các trận đấu của đội tuyển quốc gia cũng như trong các hoạt động truyền thông khác.

VFF đang lên kế hoạch, thiết kế ngay linh vật đại diện của đội tuyển Việt Nam. Định vị đội tuyển trên thị trường và phát triển chiến lược thương hiệu phù hợp với từng thời điểm của đội tuyển; đối xử với người hâm mộ như đối tác thương mại thông qua các chế độ quyền lợi ưu đãi cho khán giả; tăng tiềm lực tài chính cho đội tuyển từ nhiều nguồn thu. Tận dụng thương hiệu quốc gia để tìm kiếm các nhà tài trợ, đối tác thương mại tiềm năng thông qua việc ký kết các hợp đồng thương mại với giá trị kinh tế lớn. Khai thác tối đa các thương quyền trên thương hiệu đội tuyển Việt Nam.

VFF dự kiến sẽ công bố áo tập và lễ phục của đội tuyển Việt Nam khi dự những dịp trang trọng và tiến tới sáng tác bài hát truyền thống, chính thức của đội tuyển Việt Nam.

Ý kiến

“Năm 2017 đánh dấu những thành công của bóng đá Việt Nam trên đấu trường quốc tế, sau quá trình đầu tư dài hạn và chú trọng bóng đá trẻ. Những kết quả to lớn cấp khu vực và châu lục đánh dấu thời điểm khởi sắc của bóng đá Việt Nam. Điều đó đặt ra bài toán cần phải có sự đầu tư chiến lược và dài hạn để phát triển hội nhập bóng đá thế giới hướng tới World Cup 2026. Ngoài ra, VFF sẽ tiếp tục đẩy mạnh kế hoạch nâng giá trị thương hiệu đội tuyển, qua đó nâng nguồn thu tài trợ. Từ năm 2017 đến nay, hầu như năm nào nguồn thu cũng tăng, trừ năm 2021 có chững lại do ảnh hưởng của Covid-19. Kế hoạch năm 2022 dự kiến thu được gần 250 tỉ đồng, cao nhất từ trước đến nay”.

Ông Nguyễn Minh Châu, Phó tổng thư ký VFF

“Năm 2020, thị trường tài trợ thể thao toàn cầu ước tính có giá trị 57 tỉ USD và dự kiến tăng lên gần 90 tỉ USD vào năm 2027. Đứng đầu tốp 10 môn có giá trị bản quyền truyền thông toàn cầu cao nhất thuộc về bóng đá với 18,8 tỉ USD, sau đó là bóng bầu dục với 7,2 tỉ USD và bóng rổ là 4,3 tỉ USD. Bóng đá là môn có tỷ lệ người hâm mộ đông đảo nhất thế giới với 4 tỉ fan (người hâm mộ), cao gấp 4 lần môn tennis. Vì thế bóng đá là mảnh đất hứa cho sự phát triển của thương hiệu bóng đá. Giá trị thương hiệu bóng đá VViệt Nam cũng đang được thúc đẩy mạnh mẽ”.

Ông Nguyễn Hải Biên, Phó giám đốc Trung tâm thể thao Viettel

“Đội tuyển Việt Nam cần xây dựng hệ thống website, fanpages và tài khoản mạng xã hội cũng như các ứng dụng OTT để mở rộng lượng người theo dõi. Số lượng người theo dõi càng lớn thì tỷ lệ thuận với giá trị thương mại của đội tuyển trên mạng xã hội càng cao, khả năng tìm kiếm và thu hút các nhà tài trợ càng lớn. Cầu thủ, HLV và các thành viên khác của đội bóng cũng là một kênh truyền thông rất hiệu quả cho đội tuyển. Vì vậy, cần thỏa thuận với các cầu thủ và CLB cách thức sử dụng và hợp tác trên các tài khoản mạng xã hội của các thành viên đội tuyển quốc gia sao cho các bên cùng có lợi”.

Bà Trần Thị Thùy Chi, Tổng giám đốc Vietcontent

Trung Ninh (ghi)