Thành lập năm 1977, Victoria's Secret trỗi dậy mạnh mẽ và trở thành thương hiệu hàng đầu trong thị trường đồ nội y suốt nhiều thập niên qua. Hình ảnh những thiên thần sexy, bốc lửa trong những bộ đồ lót nóng bỏng và những show diễn đỉnh cao từng giúp thương hiệu này kiếm bộn tiền. Thế nhưng những năm gần đây, doanh số bán hàng bắt đầu chững lại. Theo Business Insider, thị phần của Victoria's Secret tại Mỹ đã giảm từ 33% xuống còn 24% trong giai đoạn 2016 - 2018. Euromonitor International tiết lộ thị phần của công ty trên thị trường nội y tại Mỹ đã giảm xuống 21% vào năm ngoái. Tháng 3.2020, đại dịch Covid-19 tràn vào nước Mỹ khiến thương hiệu này vốn đã lao đao lại thêm phần kiệt quệ. Cùng với doanh thu trượt dốc không phanh, hãng phải đóng cửa vĩnh viễn 250 cửa hàng tại Mỹ và Canada kể từ năm ngoái. Các cửa hàng may mắn "sống sót" cải thiện doanh thu bằng cách cắt giảm chi phí và giảm giá sản phẩm.
Những sản phẩm của Victoria's Secret từng bị chỉ trích vì không phù hợp với số đông mà chỉ được tạo ra cho những người mẫu với body vô thực ẢNH: SHUTTERSTOCK |
Show diễn nội y hàng năm của Victoria's Secret cũng không còn giữ được sức hút và phải chấm dứt năm 2019. Cùng với đó, bê bối tình dục của cựu giám đốc tiếp thị Ed Razek, Les Wexner (cựu giám đốc điều hành của công ty mẹ L Brands) bị phanh phui mối quan hệ thân thiết với tội phạm tình dục Jeffrey Epstein, hàng loạt lùm xùm trong đội ngũ quản lý cùng lối sáng tạo không còn phù hợp với sự thay đổi của thế giới khiến thương hiệu này dần mất đi vị thế đỉnh cao. Trước nguy cơ lụi tàn, từ nửa cuối năm 2020, Victoria's Secret bắt đầu vực dậy. Hãng đang có những đổi mới mang tính cách mạng với mong muốn cứu lấy đế chế đứng trước bờ vực sụp đổ.
Thay đổi tầm nhìn kinh doanh
Victoria's Secret từng đánh mạnh vào thị hiếu của nam giới hơn là khai thác và đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của khách hàng chính - phái đẹp ẢNH: REUTERS |
Victoria's Secret được Roy Raymond “khai sinh” với mong muốn tạo nên cửa hàng đồ lót nữ nhắm vào nam giới, nơi mà đàn ông có thể thoải mái khi mua sắm nội y. Tỷ phú bán lẻ Les Wexner đã mua lại Victoria's Secret vào năm 1982 và biến nó thành một hiện tượng giúp hình thành quan điểm của xã hội về tình dục phụ nữ và lý tưởng làm đẹp. Người mẫu quảng bá cho thương hiệu thường là những mỹ nhân xinh đẹp, gợi cảm cùng cơ thể hoàn mỹ khiến nam giới không ngừng thèm khát. Năm 1995, thương hiệu này giới thiệu Victoria's Secret Fashion Show, đưa nội y lên sàn diễn thời trang với dàn “thiên thần” tuyệt mỹ và duy trì suốt hơn 2 thập niên.
Thế nhưng, hướng phát triển ấy không còn phù hợp với những thay đổi của thế giới, khiến Victoria's Secret dần bước vào giai đoạn thoái trào. Phải mất nhiều năm về sau, hãng nội y tỉ đô này mới dám thừa nhận hoạt động tiếp thị của họ đã lỗi thời. Trong khi thương hiệu mải mê với tư duy cũ, các thương hiệu đối thủ nổi lên mạnh mẽ với việc phát triển các dòng nội y đa dạng, đáp ứng nhu cầu của nhiều đối tượng phụ nữ, tập trung vào tính toàn diện và đa dạng.
Trong giai đoạn vực dậy thương hiệu, Victoria's Secret lấy phụ nữ làm trung tâm. Hãng thay đổi quan niệm về sự sexy, muốn trở thành bạn đồng hành của phái đẹp thay vì khiến họ ám ảnh, tự ti bởi những tiêu chuẩn hình thể hoàn mỹ như trước kia ẢNH: VICTORIA'S SECRET INSTAGRAM |
Martin Waters - giám đốc điều hành của thương hiệu cho biết: “Khi thế giới đang thay đổi, chúng tôi đã phản ứng quá chậm. Chúng tôi cần phải dừng khai thác những gì đàn ông muốn và hướng về những gì phụ nữ muốn”. Vị này cũng chia sẻ thương hiệu nhận thức được rằng họ phải thay đổi và đang dần thực hiện điều đó. Ông Waters nhấn mạnh Victoria's Secret muốn trở thành người ủng hộ hàng đầu cho việc trao quyền phụ nữ.
Martin Waters chia sẻ rằng trước đây, thương hiệu chỉ có một tầm nhìn duy nhất, đó là sự sexy theo quan niệm cũ, điều đó đã ngăn cản hãng cung cấp những sản phẩm như: áo lót cho phụ nữ mang thai - cho con bú, phụ nữ sau khi phẫu thuật cắt bỏ ngực… vì cho rằng những sản phẩm này không đem lại sự quyến rũ. Thương hiệu này cũng chưa từng kỷ niệm Ngày của Mẹ với lý do tương tự. Thế nhưng, tháng trước Victoria's Secret đã thực hiện chiến dịch Ngày của Mẹ, thậm chí còn giới thiệu một người mẫu đang mang thai đồng thời hứa hẹn phát triển dòng áo lót dành cho phụ nữ cho con bú.
Hình ảnh người mẫu Grace Elizabeth đang mang thai được đưa vào chiến dịch quảng cáo của Victoria's Secret, đây là một trong những thay đổi đáng tuyên dương của thương hiệu này ẢNH: VICTORIA'S SECRET INSTAGRAM |
Bỏ dàn 'thiên thần bốc lửa', cải tổ bộ máy nhân sự
Với hướng phát triển mới, dàn "thiên thần" nội y với cơ thể hoàn mỹ bị loại bỏ, thay bằng những người mẫu đa dạng về ngành nghề, độ tuổi, kích thước cơ thể… Những gương mặt mới của Victoria's Secret gồm 7 phụ nữ nổi tiếng: ngôi sao bóng đá kiêm nhà vận động bình đẳng giới Megan Rapinoe, vận động viên trượt tuyết người Mỹ gốc Hoa Eileen Gu, người mẫu ngoại cỡ Paloma Elsesser, Hoa hậu Thế giới 2000 Priyanka Chopra, nhà báo - nhiếp ảnh gia Amanda deCadenet, sao nữ chuyển giới Valentina Sampaio và Adut Akech - người mẫu da màu gốc Nam Sudan. Họ tạo thành một nhóm có tên VS Collective, tham gia tư vấn cho thương hiệu, xuất hiện trong các quảng cáo, chiến dịch truyền thông của hãng. Theo lời Rapinoe, họ đều không phải là hình mẫu mà Victoria's Secret định hình trong quá khứ.
7 nhân vật góp phần định hình Victoria's Secret mới. Họ không được chọn bởi thân hình tuyệt hảo mà nhờ đại diện cho các nhóm phụ nữ khác nhau đồng thời là những nhà hoạt động tích cực trong công cuộc đấu tranh vì bình đẳng giới, sắc tộc ẢNH: VICTORIA'S SECRET INSTAGRAM |
Những cửa hàng đồng hành cùng thương hiệu trong “kỷ nguyên” mới sẽ được thay đổi theo hướng đa dạng, cởi mở hơn. Điển hình như việc các ma-nơ-canh với số đo chuẩn sẽ được thay thế bằng ma-nơ-canh có nhiều hình dáng, kích thước cơ thể khác nhau. Hình ảnh quảng cáo với các "thiên thần" tại cửa hàng sẽ bị loại bỏ dần vì không còn phù hợp với định hướng của thương hiệu. Công ty vẫn sẽ bán các sản phẩm cũ nhưng mục tiêu của họ là mở rộng nhiều mặt hàng mới, đáp ứng nhu cầu của nhiều đối tượng khách hàng khác nhau và đặc biệt chú trọng đến các mảng mới như quần áo thể thao.
The New York Times tiết lộ Megan Rapinoe và Priyanka Chopra đang làm việc với hãng để cho ra mắt dòng sản phẩm mới vào đầu năm 2022. Trong khi đó, Paloma Elsesser đang vận động để Victoria's Secret tăng kích thước các sản phẩm lên mức 5XL nhằm đáp ứng nhu cầu của nhiều đối tượng khách hàng khác nhau thay vì chỉ sản xuất đến cỡ 42G cho áo lót và size XXL cho quần áo ngủ. Thương hiệu hiện đang cố gắng cân bằng giữa việc phát triển theo hướng mới và duy trì khách hàng hiện tại. Về chương trình biểu diễn thời trang của hãng, ông Waters cho biết có thể sự kiện này sẽ trở lại vào năm 2022 với hình thức khác biệt. Điều mà hãng sẽ sớm thực hiện chính là một buổi podcast với sự tham gia của những phụ nữ định hình thương hiệu này trong tương lai.
Người mẫu ngoại cỡ Paloma Elsesser (giữa) - một trong những nhân vật thổi làn gió mới vào Victoria's Secret ẢNH: VICTORIA'S SECRET |
New York Post tiết lộ công ty đã công bố một hội đồng quản trị mới vào tuần trước với 6 trong số 7 thành viên là nữ. Hai “ông lớn” trước là Ed Razek và Leslie Wexner không còn là một phần của Victoria's Secret mới. Victoria's Secret cũng sẽ rời tách khỏi L Brands để trở thành công ty độc lập, giao dịch công khai trong mùa hè này. Sẽ có nhiều phụ nữ được nắm quyền hơn, trong đó bao gồm giám đốc marketing mới - Martha Pease, thay vì để toàn nam giới thống trị như trước kia.
“Đây là khoảng thời gian thú vị cho tất cả chúng tôi tại Victoria's Secret,” giám đốc điều hành Martin Waters cho biết trong một tuyên bố. Ông nói thêm: “Những tiến bộ mà chúng tôi đã đạt được trong năm qua nhấn mạnh cam kết của hãng trong việc thúc đẩy tăng trưởng có lãi, tạo cơ hội mới cho các cộng sự tài năng, phát triển thương hiệu và sản phẩm để phản ánh trải nghiệm, niềm đam mê và quan điểm đa dạng của khách hàng”.
Hôm 21.6, “gã khổng lồ” ngành nội y cho biết thương hiệu sẽ được đổi tên thành Victoria's Secret & Co. khi tách khỏi L Brands vào tháng 8 và trở thành một công ty độc lập, giao dịch công khai ẢNH: GETTY |
“Việc tái cấu trúc thương hiệu sẽ cần rất nhiều bước để đảm bảo họ có được lòng tin của khách hàng, chứ không phải chỉ có mỗi việc thay đổi định hình thương hiệu”, Erin Schmidt - một nhà phân tích lâu năm tại Coresight Research cho hay. Trong khi đó, The New York Times cho rằng Victoria's Secret đang cược một phần ngân sách marketing của mình khi tin rằng: việc lôi kéo được những cá nhân khác biệt tham gia cùng mình sẽ giúp họ thuyết phục được người tiêu dùng cũng như các nhà đầu tư tiềm năng tin vào sự thay đổi của thương hiệu, từ đó tạo ra một hiệu ứng lan tỏa mới.
Bình luận (0)