Thương hiệu xa xỉ đối phó với chiến dịch ‘làm sạch showbiz’ tại Trung Quốc

0 Thanh Niên Online

Khi lần lượt các đại sứ thương hiệu đình đám Trung Quốc như Ngô Diệc Phàm, Trịnh Sảng... bị 'rớt đài', những thương hiệu sang chảnh nổi tiếng đã phải gấp rút tham khảo nhiều chiến lược quảng bá mới.

Ngô Diệc Phàm trong một chiến dịch quảng cáo của Louis Vuitton /// ẢNH: WEIBO NV
Ngô Diệc Phàm trong một chiến dịch quảng cáo của Louis Vuitton
ẢNH: WEIBO NV

Đầu năm 2021, Ngô Diệc Phàm (Kris Wu) là ngôi sao Hoa ngữ được Bvlgari và cả Louis Vuitton “nâng niu”. Lúc bấy giờ, Trịnh Sảng cũng đang tất bật cho chiến dịch quảng cáo cùng Prada. Cả ba nhãn hàng cao cấp này đều tin rằng việc hợp tác với hai nghệ sĩ có lượng fan vững mạnh nhất nhì Trung Quốc như Ngô Diệc Phàm và Trịnh Sảng là chiến lược quảng bá tốt nhất cho nhãn hàng tại thị trường béo bở này.

Tuy nhiên, vào tháng 2 năm nay, Prada đã nhanh chóng dừng hợp tác với Trịnh Sảng khi cô vướng lùm xùm thuê người mang thai hộ và lên kế hoạch bỏ con ở Mỹ. Tháng trước, nữ diễn viên còn bị phạt 299 triệu nhân dân tệ (1.050 tỉ đồng) vì tội trốn thuế. Trong khi đó, mới đây Ngô Diệc Phàm gây sốc với scandal săn gái vị thành niên và đang bị bắt giam vì cáo buộc cưỡng dâm. Bvlgari và cả Louis Vuitton ngay lập tức “cắt đứt quan hệ” với Ngô Diệc Phàm.

Thương hiệu xa xỉ đối phó với chiến dịch ‘làm sạch showbiz’ tại Trung Quốc - ảnh 1

Ngô Diệc Phàm từng là tên tuổi rất được các nhãn hàng thời trang xa xỉ săn đón

ẢNH: WEIBO NV

Gần đây nhất, Fendi cũng lao đao vì đại sứ thương hiệu Triệu Vy. Toàn bộ phim ảnh, tác phẩm, thông tin… của minh tinh 7X đều bất ngờ “bay màu” trên các nền tảng, trang mạng Trung Quốc mà không có một lời giải thích nào. Fendi tự ý thức được tình hình nghiêm trọng của vấn đề nên âm thầm ẩn/xóa các bài đăng liên quan đến Triệu Vy.

Các thương hiệu xa xỉ thế giới sẽ rút được kinh nghiệm như thế nào hoặc có hướng đi ra sao sau những màn chấm dứt hợp đồng “lẹ làng” của Bvlgari, Prada, Louis Vuitton, Fendi vì người đại diện/đại sứ dính “phốt”? Theo tờ SCMP, các nhãn hàng có vẻ như có rất ít sự lựa chọn thay đổi.

Charlie Gu, Giám đốc điều hành của Kollective Influence - một công ty tiếp thị có trụ sở tại Thượng Hải (Trung Quốc) và California (Mỹ), giải bày: “Bất chấp rủi ro tiềm ẩn, việc hợp tác cùng đại sứ thương hiệu là người nổi tiếng vẫn là một cách rất hiệu quả để tạo dựng độ phổ biến của thương hiệu và thu hút sự chú ý từ khách hàng tiềm năng”. Charlie Gu nhấn mạnh: “Những người nổi tiếng rất quan trọng, vì họ có sự ảnh hưởng đến quyết định của các khách hàng Trung Quốc về nơi mua sắm. Sự hợp tác giữa ngôi sao và nhãn hàng cũng thể hiện địa vị của ngôi sao đó”.

Thương hiệu xa xỉ đối phó với chiến dịch ‘làm sạch showbiz’ tại Trung Quốc - ảnh 2

Theo một báo cáo được công bố vào năm 2020, hơn 3/4 người tiêu dùng hàng xa xỉ cho biết một trong những yếu tố lớn nhất để họ quyết định nơi mua sắm chính là KOL (người có sức ảnh hưởng) hoặc người nổi tiếng đại diện cho thương hiệu. Tuy nhiên, điều thú vị là sở thích này thường là ngắn hạn

ẢNH: CHỤP MÀN HÌNH SINA

Thương hiệu xa xỉ đối phó với chiến dịch ‘làm sạch showbiz’ tại Trung Quốc - ảnh 3

Theo SCMP, Trung Quốc là một thị trường “đặc biệt”, nghệ sĩ phương Tây không có nhiều sức ảnh hưởng

ẢNH: WEIBO NV

SCMP nhận định rất khó để lường trước những ngôi sao nào bị “rớt đài”, nên các thương hiệu chắc chắn cần phải có các kế hoạch dự phòng. Charlie Gu bình luận: “Khi bắt đầu hợp tác, bạn tốt nhất là nên có kế hoạch sẵn sàng cho những lúc bất trắc. Các thương hiệu hầu như không thể phán đoán hay sớm ngăn chặn hậu quả các vụ bê bối của người đại diện/đại sứ nhãn hàng, bởi scandal thì thường xảy ra rất nhanh chóng và bất ngờ”.

Vì vậy, giải pháp tốt nhất là các thương hiệu nên giả định biến cố sẽ xảy ra vào một ngày nào đó và ngay từ đầu phải xây dựng chiến lược kéo sự chú ý của khách hàng từ người nổi tiếng dần dần chuyển thành quan tâm thực sự đến thương hiệu. Một giải pháp khác là nhãn hàng tập trung làm việc với những tài năng mảng phim ảnh, âm nhạc, thể thao và “né” tối đa các ngôi sao nổi tiếng nhưng có sẵn thị phi đời tư. Sau khi Bvlgari chấm dứt hợp đồng với Ngô Diệc Phàm, chiến dịch Dare to Dream mới của họ nhanh chóng có nhiều đại sứ thương hiệu ở Trung Quốc hơn bất kỳ thị trường nào khác: Lisa (BlackPink), Phạm Thừa Thừa, Triệu Lộ Tư, Văn Kỳ, Hứa Khải, Nhậm Mẫn… Hầu hết những gương mặt này đều có sự nghiệp ổn định và đời tư ít “phốt”.

Thương hiệu xa xỉ đối phó với chiến dịch ‘làm sạch showbiz’ tại Trung Quốc - ảnh 4

Việc mời một ngôi sao quốc tế như BTS làm đại sứ toàn cầu cho nhãn hàng cũng có tiềm ẩn rủi ro tại Trung Quốc

ẢNH: FBNV

Ngoài ra, các thương hiệu xa xỉ thế giới cũng cố gắng mời những sao quốc tế quảng bá để tránh “đặt cược” vào các nghệ sĩ Hoa ngữ có khả năng thúc đẩy tiêu thụ mạnh, song luôn có thể dính bê bối. Đáng tiếc, giải pháp này đôi khi lại vấp phải tinh thần dân tộc quá lớn của quốc gia đông dân nhất hành tinh. Điển hình như trường hợp của BTS khi được chọn làm đại sứ toàn cầu của Louis Vuitton. Vì tranh cãi liên quan đến quan điểm chiến tranh và chính trị nhạy cảm, BTS bị “ghét bỏ” tại Trung Quốc. Sự xuất hiện của BTS trong Friends: The Reunion đã bị cắt lúc chiếu ở Trung Quốc. Gần đây, fanclub của thành viên Jimin cũng như BTS cũng bị hạn chế hoạt động do gây quỹ trái phép.

Đáng chú ý, một điểm rất tích cực dành cho các thương hiệu xa xỉ ở Trung Quốc là người tiêu dùng nước này thường nhanh quên hơn khách hàng phương Tây. Khách Trung Quốc ít ghi nhớ lâu dài về những lỗi lầm của nhãn hàng và cũng không có xu hướng chỉ trích thương hiệu khi người đại diện/đại sứ dính lùm xùm. Giám đốc điều hành của công ty tiếp thị Kollective Influence Charlie Gu bật mí: “Người tiêu dùng Trung Quốc có cái nhìn thực dụng về bản chất hợp tác giữa người nổi tiếng và thương hiệu - đó là một giao dịch kinh doanh. Khi một người nổi tiếng bị hủy hợp đồng, miễn là công ty hành động nhanh chóng và kiên quyết, người tiêu dùng Trung Quốc sẽ không đổ lỗi quá nhiều cho thương hiệu”. 

VIDEO ĐANG XEM NHIỀU

Đọc thêm