Mùa trung thu nóng trên 'chợ' mạng

Bánh chưa ra phố, chợ mạng đã rôm rả

Ngay từ cuối tháng 6, đầu tháng 7, hàng loạt fanpage, TikTok Shop, Shopee và Facebook đã đồng loạt mở bán, nhận đặt trước bánh trung thu. Các phiên livestream kéo dài nhiều giờ liên tục xuất hiện với đủ phân khúc, từ bánh truyền thống, bánh handmade đến các bộ hộp quà cao cấp. Đáng chú ý, các thương hiệu bánh thủ công và tiệm bánh nhỏ thường là những đơn vị mở mùa sớm nhất. Khác với các thương hiệu lớn, nhóm này chủ động nhận đơn từ sớm để phục vụ khách quen và đặc biệt là các doanh nghiệp có nhu cầu đặt quà biếu số lượng lớn, cần thời gian thiết kế bao bì và sản xuất.

ẢNH: LƯU TRÂN

Khảo sát trên Shopee cho thấy chỉ với từ khóa "bánh trung thu 2026", nền tảng này đã xuất hiện hàng nghìn sản phẩm được đăng bán, từ bánh lẻ, combo nhiều vị đến các hộp quà doanh nghiệp có giá từ vài trăm nghìn đến vài triệu đồng. Không ít gian hàng tung chương trình ưu đãi đặt sớm, giảm giá, miễn phí vận chuyển hoặc quà tặng kèm để thu hút người mua ngay từ đầu mùa. Trên TikTok, nhiều phiên livestream bán bánh thu hút hàng nghìn lượt xem cùng lúc. Người bán vừa giới thiệu nhân bánh, cắt bánh trực tiếp để khách quan sát phần nhân, vừa kết hợp các chương trình giảm giá theo khung giờ nhằm kích cầu. Không ít người tiêu dùng cho biết dù chưa có nhu cầu biếu tặng nhưng vẫn đặt mua sớm để thưởng thức hoặc trải nghiệm các hương vị mới.

Một trong những sản phẩm được nhắc đến nhiều nhất trên mạng xã hội những ngày gần đây là chiếc bánh dẻo nhân sen kết hợp trứng muối - sản phẩm từng gây sốt mùa trung thu năm ngoái và được cộng đồng mạng gọi vui là "bánh dẻo thị phi". Sau những tranh cãi về chất lượng hồi đầu năm, phiên bản 2026 đã quay trở lại với một số thay đổi như điều chỉnh bao bì, giảm giá bán và chuyển sang đơn vị sản xuất mới. Ngay khi mở bán, nhiều TikToker, "food reviewer" (nhà sáng tạo nội dung ẩm thực) và người tiêu dùng đã mua cả phiên bản cũ lẫn mới để so sánh hương vị, hình thức và chất lượng, tạo nên làn sóng thảo luận sôi nổi trên mạng xã hội.

ẢNH: LÊ NAM

Chị Lưu Trân (30 tuổi), chủ một cửa hàng bánh online trên đường Lê Văn Lương (P.Tân Hưng, TP.HCM), cho biết cửa hàng bắt đầu nhận đơn trước trung thu khoảng 1,5 - 2 tháng. Đây là thời điểm nhiều khách hàng, đặc biệt là nhóm mua biếu tặng, chủ động đặt trước để lựa chọn sản phẩm. Dù thị trường liên tục xuất hiện nhiều dòng bánh mới và các sản phẩm "bắt trend", cửa hàng vẫn trung thành với bánh nướng truyền thống. Nhờ duy trì chất lượng và tệp khách quen, lượng khách nhiều năm qua tương đối ổn định.

"Năm nay các mẫu bánh kích thước lớn có thể được ưa chuộng hơn vì tạo ấn tượng khi làm quà. Bên cạnh đó, dòng bánh dẻo kem trứng từng gây sốt năm ngoái nhiều khả năng vẫn sẽ giữ được sức hút", chị Lưu Trân dự đoán.

Tương tự, chị Võ Thị Hà Hải (35 tuổi), chủ tiệm bánh MaDi (P.Tân Hưng, TP.HCM), nhận đặt online từ cuối tháng 7 dương lịch, nhưng nhóm khách doanh nghiệp đã chủ động liên hệ từ gần một tháng trước để xem mẫu mã, lựa chọn bao bì và chuẩn bị quà tặng đối tác. Chị phấn khởi thông báo, lượng khách đặt sớm năm nay tăng nhẹ so với cùng kỳ năm ngoái. Phần lớn khách đặt trước để bảo đảm có bánh tươi làm quà biếu người thân và đối tác. "Các dòng bánh truyền thống vẫn là lựa chọn chủ đạo. Những sản phẩm từng viral có thể tạo sự tò mò ban đầu nhưng khó giữ chân khách hàng lâu dài. Với phân khúc cao cấp, người tiêu dùng vẫn ưu tiên hương vị, nguyên liệu và sự chỉn chu hơn là chạy theo trào lưu", chủ tiệm nói.

Thị trường sẽ phân hóa mạnh

Ông Trần Khải Minh Nhật, Phó chủ tịch, Trưởng ban hội viên Hiệp hội Ẩm thực TP.HCM (FBA), nhận xét thị trường bánh trung thu trực tuyến sôi động sớm xuất phát từ nhiều nguyên nhân. Trước hết, trung thu năm nay đến sớm hơn năm ngoái, nên mùa bán hàng bị rút ngắn, buộc các doanh nghiệp phải khởi động sớm để có thêm thời gian tiếp cận khách hàng. Tuy nhiên, yếu tố quan trọng hơn nằm ở sự thay đổi của cách bán hàng. Việc mở điểm bán ngoài đường đòi hỏi chi phí mặt bằng, nhân sự và còn phụ thuộc vào thời tiết. Trong khi đó, môi trường trực tuyến cho phép doanh nghiệp tung sản phẩm, đo phản ứng thị trường, tích lũy đánh giá của khách hàng và gia tăng độ nhận diện với chi phí thấp hơn nhiều. Nhiều doanh nghiệp đưa sản phẩm lên các nền tảng số từ sớm không hẳn để bán được nhiều ngay lập tức mà nhằm xây dựng uy tín, tạo lượng tương tác và đưa sản phẩm lên vị trí nổi bật trước khi bước vào cao điểm.

ẢNH: LÊ NAM

Đáng chú ý, hành vi tiêu dùng hiện nay cũng phân hóa rõ rệt. Khách mua quà biếu thường chờ sát trung thu mới quyết định, còn người trẻ lại có xu hướng mua sớm để thưởng thức, chụp ảnh hoặc chia sẻ trên mạng xã hội. Hai nhóm khách hàng này có thời điểm mua khác nhau nên tạo cảm giác thị trường online "vào mùa" trước rất nhiều so với thị trường truyền thông. Mạng xã hội cũng đang thay đổi cách các doanh nghiệp phát triển sản phẩm.

Ông Minh Nhật dẫn chứng dòng bánh dẻo nhân sen kết hợp trứng muối từng gây sốt trên mạng xã hội mùa trung thu năm ngoái, được cộng đồng mạng gọi là "bánh dẻo thị phi", vừa quay trở lại thị trường với phiên bản mới sau khi thay đổi bao bì, điều chỉnh giá bán và chuyển sang đơn vị sản xuất khác để cải thiện chất lượng. "Muốn tồn tại qua mùa thứ hai, sản phẩm vẫn phải dựa vào chất lượng và uy tín. Ngành thực phẩm không thể chỉ đẹp mắt hay nổi tiếng trên mạng xã hội mà bỏ qua trải nghiệm của người tiêu dùng", ông Minh Nhật nói.

Dù thị trường trực tuyến đang rất sôi động, đại diện nhiều thương hiệu cao cấp cho rằng hiệu ứng mạng xã hội không làm thay đổi hoàn toàn hành vi mua sắm. Bà Đinh Cẩm Ly, đại diện truyền thông Sofitel Legend Metropole Hà Nội, cho biết mạng xã hội góp phần đưa không khí trung thu đến sớm hơn với người tiêu dùng. Tuy nhiên ở phân khúc cao cấp, quyết định mua hàng vẫn dựa trên uy tín thương hiệu, chất lượng sản phẩm và ý nghĩa của món quà, thay vì chạy theo những sản phẩm "viral". Xu hướng tiêu dùng bánh trung thu cao cấp cũng đang thay đổi. Nếu trước đây khách hàng chủ yếu quan tâm đến hương vị và thiết kế thì hiện nay họ chú trọng nhiều hơn đến trải nghiệm, giá trị văn hóa và câu chuyện phía sau sản phẩm.

Ông Trần Khải Minh Nhật dự báo, sức mua bánh trung thu năm nay có thể tăng nhẹ về sản lượng nhưng sẽ phân hóa mạnh về giá trị. Người tiêu dùng vẫn sẵn sàng chi cho những sản phẩm có chất lượng, thương hiệu và câu chuyện rõ ràng, trong khi các sản phẩm thiếu khác biệt sẽ chịu áp lực cạnh tranh lớn hơn.