Người mua hàng online không còn chạy theo giá rẻ

Báo cáo "người tiêu dùng thông thái trong thương mại điện tử Đông Nam Á 2026" do Cube thực hiện với sự đồng hành chiến lược của Lazada cho thấy, hành vi mua sắm trực tuyến tại Việt Nam đang có những thay đổi đáng kể.

Khảo sát được thực hiện với 6.000 người mua sắm trực tuyến từ 18 đến 61 tuổi tại Singapore, Malaysia, Thái Lan, Việt Nam, Philippines và Indonesia. Người mua được xếp vào nhóm "thông thái" dựa trên 4 khía cạnh gồm khả năng xác minh thông tin, tối ưu giá trị, quyền lợi và bảo vệ, cùng năng lực số. Tại Việt Nam, cứ 4 người mua sắm trực tuyến thì có 1 người thuộc nhóm này, tương đương 25%. Tỷ lệ này đứng thứ ba trong 6 thị trường được khảo sát, sau Philippines với 36% và Indonesia 28%.

Đáng chú ý, dù chỉ chiếm 25% lượng người mua, nhóm người tiêu dùng thông thái lại đóng góp tới 32% tổng chi tiêu trực tuyến. Mức chi tiêu hằng tháng của họ cao hơn 44% so với nhóm người mua thông thường, trong khi mức chênh lệch trung bình của Đông Nam Á là 31%. Báo cáo ước tính khoảng cách chi tiêu giữa hai nhóm tạo ra giá trị khoảng 2,2 tỉ USD mỗi năm tại Việt Nam.

ẢNH: LÊ NAM

Không chỉ chi nhiều tiền hơn, nhóm người tiêu dùng này còn mua hàng với tần suất và mức độ tương tác cao. Có 72% mua sắm trực tuyến vài lần mỗi tuần, tỷ lệ cao nhất trong các thị trường được khảo sát. Khoảng 59% dành hơn một nửa ngân sách mua sắm cho các môi trường sàn thương mại điện tử.

Một thay đổi đáng chú ý là giá thấp không còn là yếu tố duy nhất quyết định việc xuống tiền. Có 54% người mua thông thái Việt Nam sẵn sàng trả thêm để được bảo vệ tốt hơn, tỷ lệ cao nhất khu vực. Ngược lại, chỉ 12% người tiêu dùng Việt Nam nói chung sẵn sàng chấp nhận mức bảo đảm thấp hơn về tính xác thực của sản phẩm, bảo hành, đổi trả hoặc hoàn tiền để đổi lấy mức giảm giá tốt hơn.

Người mua cũng chủ động kiểm chứng thông tin trước khi mở ví. Trong nhóm người mua thông thái, 88% sử dụng thông tin từ các kênh ngoài sàn để hỗ trợ quyết định mua hàng và 92% xác minh sản phẩm hoặc người bán qua các kênh bên ngoài trước khi mua.

ẢNH: LÊ NAM

Trong khi đó, 47% người tiêu dùng Việt Nam sẵn sàng chờ giao hàng lâu hơn để có ưu đãi tốt, 38% đợi các đợt khuyến mãi và 33% dành thêm thời gian so sánh. Theo ông Simon Torring, đồng sáng lập Cube Asia, người mua ngày càng chủ động xác minh sản phẩm, đánh giá giá trị và quản lý rủi ro thay vì chỉ nhạy cảm về giá.

Xu hướng này cũng thể hiện trong mùa Siêu Sale Thương Hiệu 9.9 của Lazada, khi đơn hàng trên 100 USD (khoảng 2,6 triệu đồng) chiếm 42% GMV và 3 trong 4 đơn hàng đến từ LazMall.

Ông Đỗ Cao Quốc Huy, Giám đốc Bán lẻ và Ngành hàng Lazada Việt Nam, cho rằng thương mại điện tử đang bước vào giai đoạn trưởng thành hơn. Giảm giá sâu có thể thúc đẩy doanh số ngắn hạn, nhưng về lâu dài, thương hiệu cần xây dựng niềm tin và cung cấp đủ thông tin để người tiêu dùng tự tin mua hàng.