Từ 'Made in Vietnam' đến 'Created by Vietnam'

Từ sản xuất theo đơn hàng đến làm chủ thương hiệu

Tháng 8 vừa qua, lô hàng xuất khẩu thứ 2 của Công ty CP Dừa nước Việt Nam (Vietnipa) đã lên đường sang Mỹ. Lô thứ nhất gồm các mặt hàng mật cô đặc, đường, nước tương và nước màu làm từ mật dừa nước hữu cơ xuất sang Mỹ hồi tháng 5 của Vietnipa đánh dấu cột mốc đáng chú ý trong hành trình đưa nguyên liệu bản địa Việt Nam tiếp cận người tiêu dùng toàn cầu.

ẢNH: NG.NGA

Để tham gia một thị trường khó tính như Mỹ, sản phẩm của Vietnipa không chỉ đáp ứng yêu cầu về an toàn thực phẩm mà còn phải đạt những tiêu chuẩn hữu cơ quốc tế khắt khe như USDA Organic của Mỹ, EU Organic của châu Âu và JAS Organic của Nhật Bản. Trong nước, Vietnipa cũng giành nhiều danh hiệu như OCOP 4 sao TP.HCM, Hàng Việt Nam chất lượng cao và Sản phẩm công nghiệp nông thôn tiêu biểu.

Ông Phan Minh Tiến - Tổng giám đốc Vietnipa - chia sẻ: "Trong một thế giới mà giá trị sản phẩm được nâng lên gấp nhiều lần nhờ công nghệ và cách khai thác thông minh, việc nông sản bản địa chỉ dừng ở mức bán thô khiến tôi trăn trở. Vì vậy, đưa sản phẩm ra nước ngoài chính là cách chúng tôi kể câu chuyện về giá trị tài nguyên Việt Nam bằng ngôn ngữ chất lượng của chuẩn mực quốc tế".

Câu chuyện của Vietnipa cũng khá tương đồng câu chuyện của thương hiệu mỹ phẩm thuần chay Cocoon. Năm 2013, Cocoon lần đầu xuất hiện với hướng đi khác biệt: không sử dụng nguyên liệu từ động vật, không thử nghiệm trên động vật; xây dựng câu chuyện từ nguồn nguyên liệu gần gũi với Việt Nam như cà phê, dừa, bí đao, nghệ, bưởi… và phát triển thành sản phẩm chăm sóc da, tóc. Chỉ một thời gian ngắn sau khi ra mắt, Cocoon đã mở rộng ra nước ngoài tập trung vào các thị trường châu Á, rồi châu Âu. Tháng 8.2025, Cocoon đã có mặt tại 15 quốc gia và vùng lãnh thổ. Tháng 3.2026, sau khi chính thức ra mắt tại Pháp và mở rộng sang các nước EU, Cocoon cho biết tổng số thị trường mà thương hiệu này đã có mặt lên 45 quốc gia và vùng lãnh thổ, gồm 15 thị trường tại châu Á, 27 quốc gia EU, cùng Na Uy, Anh và Thụy Sĩ. Tại Pháp, Cocoon là thương hiệu mỹ phẩm Việt đầu tiên được Orien Trade lựa chọn đưa vào hệ thống bán lẻ của họ. Ông Nguyễn Bảo Tín, đồng sáng lập Cocoon, chia sẻ mong muốn đưa mỹ phẩm Việt vươn tầm quốc tế là động lực để doanh nghiệp liên tục đổi mới.

ẢNH: NG.NGA

Một hướng đi đang được nhiều doanh nghiệp xuất khẩu lựa chọn là từng bước nâng cấp vị trí trong chuỗi giá trị; xây dựng thương hiệu riêng ngay tại nước ngoài. Công ty TNHH Bảo Hưng là điển hình. Bên cạnh việc tiếp tục gia công xuất khẩu đồ gỗ sang các thị trường lớn, công ty đã phát triển thương hiệu I'ZEN tự thiết kế, đưa mẫu về cho Bảo Hưng sản xuất và định hướng xuất khẩu để nâng cao giá trị gia tăng.

Tương tự, Gỗ Hoàng Thông (Hoang Thong Wood) xuất phát là nhà sản xuất ván ghép thanh từ gỗ cao su, sau 10 năm, năm 2024, doanh nghiệp phát triển thành hệ thống nhiều nhà máy, mở rộng từ ván ghép sang nội thất.

Ông Nguyễn Hữu Thông, Chủ tịch kiêm Tổng giám đốc Hoang Thong Wood, cho biết doanh nghiệp hiện có 7 nhà máy, khoảng 3.000 lao động, doanh thu khoảng 2.000 tỉ đồng/năm, trong đó 500 tỉ đồng là xuất khẩu trực tiếp. Điểm đáng chú ý của doanh nghiệp này là đang cố gắng đi sâu hơn trong chuỗi giá trị, thay vì chỉ sản xuất theo đơn hàng. Năm 2025, qua các nền tảng thương mại điện tử như Amazon, Wayfair, Walmart, Etsy và tiếp cận các hệ thống bán lẻ Home Depot, Lowe's, công ty đã thành công việc phát triển kênh B2B thông qua website bán sỉ riêng và xây dựng kho hàng tại Mỹ với sản phẩm Allforwood, doanh thu đạt 1,2 triệu USD, đặt mục tiêu tăng lên 10,8 triệu USD năm nay. Cách Hoàng Thông xây dựng Allforwood cho thấy một bước chuyển từ vị trí nhà sản xuất trong chuỗi cung ứng sang chủ động sở hữu thương hiệu, phát triển sản phẩm và tiếp cận trực tiếp người mua tại thị trường quốc tế. Doanh nghiệp đang phát triển Hatnoren - thương hiệu thứ hai dành cho thị trường nội thất Mỹ và dự kiến có doanh thu từ 2027.

Ông Nguyễn Hữu Thông chia sẻ, ngay từ khi tiếp cận ngành gỗ, mục tiêu của ông là sản xuất và trực tiếp đưa sản phẩm ra thị trường, thay vì chỉ đứng ở một khâu trong chuỗi cung ứng. Sau những năm đầu tập trung vào ván ghép, doanh nghiệp từng bước mở rộng quy mô và hiện tập trung phát triển nhà sản xuất đồ nội thất. Việc trực tiếp kinh doanh ở thị trường xuất khẩu là hướng đi giúp doanh nghiệp Việt nâng giá trị giữ lại.

Cơ hội trong thế giới ngày càng phẳng hơn

Ông Phùng Quốc Mẫn, Chủ tịch Hội Mỹ nghệ và Chế biến gỗ TP.HCM (HAWA), thừa nhận việc xây dựng thương hiệu ngay ở thị trường nội địa đã là một yêu cầu không đơn giản, đầu tư để đưa thương hiệu ra nước ngoài còn đòi hỏi nguồn lực lớn hơn. Vì thế, không nhất thiết doanh nghiệp nào cũng phải xuất khẩu bằng thương hiệu riêng mà tùy thuộc vào chiến lược và năng lực của từng doanh nghiệp. Với ngành sản xuất đồ gỗ - mỹ nghệ gia công là thế mạnh lâu đời, vẫn phải duy trì để bảo đảm hoạt động sản xuất, dòng tiền và thị trường. Nhưng ngay cả những doanh nghiệp gia công xu hướng cũng có sự thay đổi.

ẢNH: HOÀNG HY

Thông thường doanh nghiệp bắt đầu từ gia công, qua quá trình làm việc sẽ dần định hình năng lực, xây dựng thêm các mối quan hệ, tham gia vào khâu thiết kế và phát triển mẫu sản phẩm cho khách hàng. Tiến đến thiết kế để có mẫu mã riêng là bước tiến quan trọng. Từ đó, doanh nghiệp bắt đầu có năng lực sáng tạo và có thể hình thành những sản phẩm của riêng mình.

Tuy vậy, để một thương hiệu có thể tồn tại và phát triển trên thị trường quốc tế, doanh nghiệp không chỉ có ý tưởng, trí tuệ mà còn phải có tiềm lực tài chính và một đội ngũ đủ năng lực.

"Xu hướng chung là doanh nghiệp nào cũng muốn thoát khỏi gia công, nhưng không phải cứ muốn là có thể làm ngay, phải từng bước tích lũy năng lực, từ gia công đến sáng tạo, rồi xây dựng thương hiệu ở thị trường trong nước hay lớn mạnh trong chuỗi cung ứng... Khi thương hiệu trong nước đã có nền tảng, doanh nghiệp mới có thể từng bước tìm kiếm cơ hội ở thị trường nước ngoài", ông Phùng Quốc Mẫn nói.

Ông Phan Minh Tiến cho rằng so với những doanh nghiệp lớn đã hình thành từ nhiều thập niên trước, doanh nghiệp nhỏ, tuổi đời non trẻ hơn có thể tiếp cận thị trường toàn cầu trong một bối cảnh thuận lợi hơn nhiều. Đó là thị trường được hình thành trên thế giới ngày càng "phẳng", công nghệ phát triển nhanh và chuyển đổi số giúp rút ngắn khoảng cách giữa doanh nghiệp với khách hàng quốc tế.

"Với các doanh nghiệp nhỏ, việc xây dựng thương hiệu toàn cầu vì thế cũng có thể bắt đầu theo một cách khác. Không nhất thiết phải đi từ những ngành công nghiệp nặng hay công nghệ cao, mà có thể bắt đầu từ chính những tài nguyên, sản phẩm bản địa, sau đó thổi vào giá trị mới và tư duy thương hiệu quốc tế. Đây là lợi thế của thế hệ doanh nhân mới: quy mô có thể nhỏ nhưng khả năng tiếp cận thị trường, công nghệ, dữ liệu và khách hàng toàn cầu không còn bị giới hạn như trước", ông Phan Minh Tiến chia sẻ.

Một thế hệ doanh nghiệp Việt đang tìm hướng đi khác

Chuyên gia thương mại - Th.S Nguyễn Lý Trường An, Trường Đại học Kinh tế Công nghiệp Long An, nhận định: Doanh nghiệp Việt đang có sự chuyển dịch đáng chú ý trong cách tham gia chuỗi giá trị toàn cầu. Nếu trước đây phần lớn doanh nghiệp bắt đầu từ OEM - sản xuất theo yêu cầu, đơn đặt hàng của đối tác, thì hiện nay ngày càng có những doanh nghiệp tiến lên ODM - tham gia sâu hơn vào thiết kế và phát triển sản phẩm, rồi hướng tới OBM - xây dựng và sở hữu thương hiệu của chính mình. Điểm mới là có một lớp doanh nghiệp Việt đang chọn cách đi khác. Họ không vội bước ra nước ngoài bằng một sản phẩm đơn thuần "Made in Vietnam", mà trước hết xây dựng thị trường trong nước, hoàn thiện sản phẩm, đầu tư mạnh hơn cho R&D, thiết kế, tiêu chuẩn và thương hiệu. Khi đã có nền tảng trong nước, họ mới từng bước mở rộng ra thị trường quốc tế. Đây là một sự thay đổi quan trọng, bởi lâu dần, thứ thế giới tìm đến không còn chỉ là năng lực sản xuất hay một sản phẩm được làm tại Việt Nam, mà có thể là thương hiệu, công nghệ, thiết kế hoặc mô hình kinh doanh do người Việt tạo ra và làm chủ. Đây cũng là hướng đi giúp doanh nghiệp nâng dần vị trí trong chuỗi giá trị, thay vì chỉ đảm nhận khâu gia công.

ẢNH: NG.NGA

"Để ngày càng có nhiều doanh nghiệp Việt đi ra nước ngoài bằng thương hiệu riêng và tham gia sâu hơn vào chuỗi cung ứng toàn cầu, trước hết cần tạo điều kiện để doanh nghiệp tích lũy năng lực từ bên trong, thay vì chỉ hỗ trợ ở khâu xúc tiến xuất khẩu", Th.S Nguyễn Lý Trường An nhấn mạnh.

Cụ thể, doanh nghiệp cần được khuyến khích đi theo lộ trình từ OEM lên ODM và OBM, trong đó nâng dần năng lực thiết kế, R&D, quản trị chất lượng, tiêu chuẩn quốc tế và xây dựng thương hiệu. Với những doanh nghiệp đã có năng lực sản xuất tốt, chính sách hỗ trợ nên tập trung vào những khâu tạo ra giá trị gia tăng cao hơn như nghiên cứu thị trường, thiết kế sản phẩm, sở hữu trí tuệ, xây dựng thương hiệu và phát triển hệ thống phân phối ở nước ngoài.

Bên cạnh đó, cần hình thành mạng lưới kết nối doanh nghiệp Việt với các tập đoàn đa quốc gia và những doanh nghiệp dẫn đầu trong nước, qua đó giúp doanh nghiệp nhỏ có cơ hội tham gia sâu hơn vào chuỗi cung ứng. Không chỉ làm nhà cung cấp theo đơn hàng, doanh nghiệp Việt cần từng bước tham gia vào thiết kế, phát triển sản phẩm, công nghệ và cùng tạo ra giá trị với đối tác.

Một điểm quan trọng khác là hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng tư duy thị trường toàn cầu ngay từ khi phát triển sản phẩm. Thương hiệu không nên được xem là câu chuyện chỉ làm sau khi sản phẩm đã thành công trong nước, mà cần được tính toán ngay từ đầu về thiết kế, tiêu chuẩn, trải nghiệm người dùng, sở hữu trí tuệ và khả năng mở rộng sang các thị trường khác.

Th.S Nguyễn Lý Trường An nhấn mạnh: Hàng hóa Việt Nam trước hết cần xác lập vị thế trong chuỗi cung ứng, tức là đứng vững và nâng dần vai trò trong chuỗi giá trị, sau đó phải đầu tư nhiều hơn cho R&D và năng lực sáng tạo. Từ "Made in Vietnam" cần tiến tới "Created by Vietnam" - không chỉ sản xuất tại Việt Nam mà còn có thương hiệu, thiết kế, công nghệ và mô hình kinh doanh do người Việt tạo ra. Vấn đề đa số doanh nghiệp Việt đang vướng là nguồn lực dành cho R&D và sáng tạo sản phẩm còn hạn chế. Nhiều doanh nghiệp mới chỉ tập trung xây dựng nhãn hiệu, đưa sản phẩm ra thị trường và bán hàng, trong khi chưa dành đủ chi phí cho nghiên cứu, phát triển sản phẩm và sáng tạo mẫu mã. Điều này khiến sản phẩm Việt trên thị trường còn khá đơn điệu, thiếu những sản phẩm mới có hàm lượng sáng tạo và giá trị gia tăng cao.

Chẳng hạn, với ngành gạo, Việt Nam có những giống gạo nổi tiếng như ST25, nhưng việc phát triển các sản phẩm mới từ nguyên liệu gạo vẫn còn hạn chế, trong khi một số sản phẩm như sữa gạo lại phải nhập khẩu. Nông sản Việt vẫn chủ yếu xuất khẩu nguyên liệu hoặc sản phẩm sơ chế, chưa khai thác hết khả năng sáng tạo và phát triển các sản phẩm mới từ chính nguồn nguyên liệu gốc. Trong khi đó, Thái Lan đã xuất khẩu nước dừa tươi từ lâu và xây dựng được thương hiệu, sản phẩm đa dạng trên thị trường quốc tế, Việt Nam vẫn còn thiên về xuất khẩu nguyên liệu thô. Điều này cho thấy vấn đề không chỉ nằm ở năng lực sản xuất mà còn ở khả năng đầu tư cho nghiên cứu, phát triển và sáng tạo để nâng giá trị sản phẩm.

"Doanh nghiệp cần đặt câu hỏi rõ ràng hơn, rằng mỗi năm dành bao nhiêu % doanh thu cho R&D, bao nhiêu cho sáng tạo sản phẩm, thiết kế và phát triển mẫu mã? Nếu không đầu tư cho những khâu này, doanh nghiệp rất dễ rơi vào tình trạng "bình mới, rượu cũ", sản phẩm chỉ thay đổi mùi vị, bao bì hoặc mẫu mã nhưng giá trị cốt lõi không có nhiều đổi mới. Muốn đi từ "Made in Vietnam" đến "Created by Vietnam", doanh nghiệp phải thực sự tạo ra sản phẩm mới, giá trị mới và những ý tưởng mới do chính mình làm chủ", chuyên gia thương mại Nguyễn Lý Trường An nhấn mạnh.