Ai nắm nguồn khách quốc tế?

Khách quốc tế đến đông, doanh nghiệp Việt vẫn đứng ngoài

Theo Cục Thống kê, 9 tháng năm 2026, VN đón 17,7 triệu lượt khách quốc tế, tăng 14,5% so với cùng kỳ, mức cao nhất của 9 tháng trong nhiều năm qua. Doanh thu du lịch lữ hành cũng tăng 17,9%, cho thấy thị trường tiếp tục sôi động. Trung Quốc và Hàn Quốc duy trì vị trí hai thị trường khách lớn nhất, trong khi những thị trường như Nga, Ấn Độ tăng trưởng mạnh. Điều đáng nói là khách quốc tế đến VN ngày càng đông nhưng không ít doanh nghiệp (DN) lữ hành trong nước vẫn loay hoay tìm cách tiếp cận nguồn khách.

ẢNH: LÊ NAM

Thực tế này từng được ông Nguyễn Quốc Kỳ, Chủ tịch Vietravel, cảnh báo khi trao đổi với PV Thanh Niên rằng DN Việt gần như mất thị trường khách Hàn Quốc, chỉ nắm khoảng 30% thị trường khách Trung Quốc và mất hơn 30% thị trường khách châu Âu.

Trao đổi với PV Thanh Niên, bà Thi Thị Capstan, Giám đốc Trung tâm du lịch quốc tế BenThanh Tourist, thừa nhận: Nhiều DN lữ hành Việt hiện chủ yếu đóng vai trò cung cấp dịch vụ tại điểm đến, thường được gọi là land tour. Các công ty nước ngoài trực tiếp tiếp cận khách hàng, bán chương trình du lịch và thu tiền, sau đó chuyển khách cho DN Việt tổ chức vận chuyển, lưu trú, hướng dẫn và tham quan. Theo đó, tại các DN chuyên cung cấp dịch vụ du lịch tại điểm đến (DMC), tỷ lệ khách thông qua các đối tác nước ngoài như hãng lữ hành quốc tế, kênh phân phối B2B và nền tảng đặt dịch vụ trực tuyến (OTA) có thể lên đến 75 - 85%. Trong khi đó, khách do DN trực tiếp khai thác qua website, khách quay lại và kênh bán riêng chỉ chiếm khoảng 15 - 25%, chủ yếu là khách lẻ hoặc nhóm nhỏ.

Một trong những thiệt thòi lớn nhất khi không làm chủ nguồn khách là DN Việt mất cơ hội hưởng lợi từ khâu phân phối và bán sản phẩm du lịch. Bà Thi Thị Capstan cho biết các đối tác nước ngoài có thể hưởng mức lợi nhuận từ khâu bán lẻ khoảng 20 - 30%, trong khi DN DMC trực tiếp tổ chức tour tại VN chỉ đạt biên lợi nhuận ròng khoảng 5 - 8% nhưng phải chịu nhiều rủi ro về chi phí vận hành.

ẢNH: LÊ NAM

Quan trọng hơn, việc nhận khách thông qua đối tác khiến DN trong nước khó chủ động định giá. Khi cùng cạnh tranh để giành hợp đồng, các đơn vị tổ chức tour dễ phải giảm giá dịch vụ, chấp nhận biên lợi nhuận thấp để giữ nguồn khách. Điều này không chỉ ảnh hưởng hiệu quả kinh doanh trước mắt mà còn hạn chế khả năng tái đầu tư, nâng chất lượng sản phẩm và xây dựng thương hiệu lâu dài. Một thiệt thòi khác là thương hiệu của DN Việt gần như vô hình trong mắt du khách. Khách quốc tế có thể trải nghiệm cả tuần tại VN, được DN trong nước trực tiếp phục vụ; nhưng khi trở về chỉ nhớ tên công ty du lịch ở nước họ hoặc ứng dụng đã đặt tour.

Ông Nguyễn Minh Mẫn, Phó tổng giám đốc VinaGroup Travel, bổ sung: Khi chủ yếu nhận khách thông qua đối tác nước ngoài, DN thường tập trung tổ chức dịch vụ theo yêu cầu mà không nắm đầy đủ sở thích, hành vi tiêu dùng, khả năng chi trả và kỳ vọng của khách hàng cuối cùng. Điều này khiến DN khó phát triển sản phẩm phù hợp, bán thêm dịch vụ, tiếp thị lại cho khách cũ hoặc xây dựng quan hệ lâu dài. Nói cách khác, DN có thể tổ chức tour rất tốt nhưng chưa chắc hiểu rõ khách hàng của chính mình.

Giành lại quyền chủ động từ đâu?

Nghị quyết 26-NQ/TW của Bộ Chính trị về phát triển du lịch VN trở thành ngành kinh tế mũi nhọn trong kỷ nguyên mới đặt mục tiêu đến năm 2030 đón 45 - 50 triệu lượt khách quốc tế, tổng thu từ khách du lịch đạt 80 - 90 tỉ USD, hình thành 15 tập đoàn, tổng công ty du lịch có thương hiệu mạnh và sức cạnh tranh quốc tế. Đáng chú ý, nghị quyết yêu cầu tăng cường liên kết chuỗi giá trị, giúp DN VN tham gia sâu hơn vào hệ thống phân phối toàn cầu, gia tăng giá trị nội địa. Như vậy, bài toán đặt ra không chỉ là làm sao thu hút thêm hàng chục triệu lượt khách quốc tế, mà còn là nâng cao năng lực của DN Việt để trực tiếp khai thác nguồn khách, tham gia những khâu có giá trị cao và giữ lại nhiều lợi ích kinh tế hơn.

TS Dương Đức Minh, Phó viện trưởng Viện Nghiên cứu phát triển kinh tế và du lịch, phân tích một trong những điểm yếu lớn nhất của DN lữ hành VN hiện nay là thiếu liên kết trong khai thác thị trường khách quốc tế. Trong khi các DN tại Thái Lan, Trung Quốc hay Nhật Bản chú trọng xây dựng mạng lưới hợp tác, phối hợp tổ chức các chương trình khảo sát điểm đến (famtrip), phát triển sản phẩm và kết nối đối tác quốc tế, nhiều DN Việt vẫn hoạt động riêng lẻ, thiếu sức mạnh tập thể để cạnh tranh. Giải pháp quan trọng theo TS Minh là hình thành liên minh các DN inbound VN, phối hợp xây dựng sản phẩm, tiêu chuẩn chất lượng, cơ chế phối hợp về giá phù hợp quy định cạnh tranh và mạng lưới tiếp cận khách quốc tế. Thay vì mỗi DN tự tìm khách, tự tổ chức và cạnh tranh bằng cách hạ giá, việc liên kết sẽ tạo sức mạnh hệ thống, giúp DN chủ động hơn trong đàm phán, cung ứng dịch vụ và thu hút các hãng lữ hành nước ngoài. Khi chất lượng được bảo đảm đồng bộ, đối tác quốc tế sẽ có thêm cơ sở tin tưởng, lựa chọn DN Việt tổ chức tour. Bên cạnh đó, DN trong nước cần khai thác tốt hơn lợi thế sân nhà.

Ông Dương Đức Minh nhấn mạnh với lợi thế am hiểu văn hóa, tài nguyên và đời sống bản địa, thay vì cạnh tranh bằng tour đại trà giá rẻ, cần phát triển những trải nghiệm đặc thù gắn với văn hóa, ẩm thực, di sản và đời sống cộng đồng. Đây cũng là hướng đi phù hợp với tinh thần Nghị quyết 26, lấy bản sắc văn hóa và chất lượng trải nghiệm làm lợi thế cạnh tranh, đồng thời gia tăng chi tiêu và kéo dài thời gian lưu trú của du khách. Một hướng đi khác được chuyên gia nhấn mạnh là mở rộng kênh bán trực tiếp đến du khách (B2C), thay vì chỉ phụ thuộc vào việc nhận khách qua các đối tác nước ngoài (B2B).

PGS-TS Nguyễn Đức Thắng, Phó hiệu trưởng Trường ĐH Công nghệ Đông Á, thừa nhận: Việc DN nước ngoài nắm một phần nguồn khách không phải hiện tượng riêng của VN, song điều quan trọng là DN trong nước phải nâng cao năng lực cạnh tranh và giữ lại nhiều lợi ích kinh tế hơn. Để làm được điều này, nhà nước cần phát triển cơ sở dữ liệu du lịch dùng chung, hỗ trợ chuyển đổi số và đẩy mạnh xúc tiến tại các thị trường trọng điểm. Đây cũng là những nhiệm vụ được đặt ra trong Nghị quyết 26, với mục tiêu hình thành hệ sinh thái du lịch thông minh, cơ sở dữ liệu và nền tảng số du lịch quốc gia vào năm 2030. Các hiệp hội du lịch cần tăng cường liên kết DN, chia sẻ thông tin thị trường và nâng cao năng lực thương lượng với các nền tảng phân phối quốc tế. Về phía DN, cần đầu tư cho thương hiệu quốc tế, website đa ngôn ngữ, hệ thống đặt dịch vụ trực tiếp, quản trị quan hệ khách hàng và phân tích dữ liệu; đồng thời hình thành chuỗi liên kết từ vận chuyển, lưu trú đến trải nghiệm văn hóa để tham gia sâu hơn vào chuỗi giá trị, thay vì chỉ đảm nhận những dịch vụ riêng lẻ.