Du lịch nỗ lực tiến về đích

Châu Âu bứt phá, thị trường truyền thống chững lại

Theo số liệu của Cục Du lịch quốc gia VN, trong 10 tháng năm 2026, VN đón khoảng 19,5 triệu lượt khách quốc tế, tăng 13,8% so với cùng kỳ năm trước. Kết quả này cho thấy sức hút của du lịch VN tiếp tục được duy trì trong bối cảnh kinh tế thế giới còn nhiều biến động, cạnh tranh thu hút khách giữa các điểm đến ngày càng gay gắt. Tuy nhiên, đằng sau mức tăng trưởng hai con số là những chuyển động đáng chú ý trong cơ cấu thị trường khách quốc tế.

Châu Á tiếp tục là khu vực gửi khách lớn nhất đến VN với khoảng 14,6 triệu lượt, chiếm gần 75% tổng lượng khách quốc tế. Tiếp đến là châu Âu với 3,22 triệu lượt, chiếm 16,5%; châu Mỹ đạt hơn 1 triệu lượt và châu Úc khoảng 603.000 lượt. Đáng chú ý, trong khi khách châu Á chỉ tăng 7,3% thì thị trường châu Âu tăng tới 51,5%, trở thành một trong những động lực tăng trưởng nổi bật của du lịch VN năm nay. Sự bứt phá của thị trường châu Âu cho thấy sức hút của VN đang được mở rộng ra ngoài những thị trường truyền thống trong khu vực. Đặc biệt, Nga nổi lên như một điểm sáng khi lượng khách vượt mốc 1,2 triệu lượt, tăng mạnh so với cùng kỳ và vươn lên nhóm thị trường gửi khách lớn nhất. Bên cạnh đó, các thị trường như Ấn Độ, Philippines, Campuchia cũng ghi nhận mức tăng trưởng tích cực, góp phần đa dạng hóa nguồn khách quốc tế.

ẢNH: LÊ NAM

Ở chiều ngược lại, hai thị trường quan trọng nhất của du lịch VN là Trung Quốc và Hàn Quốc lại cho thấy những tín hiệu cần lưu ý. Trung Quốc vẫn dẫn đầu về lượng khách với hơn 4,3 triệu lượt nhưng mức tăng chỉ khoảng 1,4% so với cùng kỳ. Trong khi đó, Hàn Quốc, thị trường lớn thứ hai với hơn 3,3 triệu lượt khách, giảm khoảng 6,3%.

Theo TS Trần Tường Huy, Phó viện trưởng Viện Nghiên cứu du lịch xã hội, việc khách Trung Quốc và Hàn Quốc tăng chậm hoặc sụt giảm không đồng nghĩa với sức hút của du lịch VN suy yếu. Thực tế, VN vẫn đang thu hút tốt các thị trường như Nga, Ấn Độ và châu Âu. Tuy nhiên, đây là tín hiệu để ngành du lịch nhìn nhận lại năng lực cạnh tranh tại hai thị trường khách chủ lực, nhất là khi chi phí đi lại chịu tác động từ giá nhiên liệu, các điểm đến trong khu vực gia tăng cạnh tranh và nhu cầu du khách liên tục thay đổi.

"Điều đáng lo là nguy cơ ngành du lịch phản ứng thế nào trước sự dịch chuyển nhu cầu của du khách và sức ép cạnh tranh từ các nước trong khu vực. Trong khi đó, sự tăng trưởng tích cực của những thị trường mới là cơ hội để VN đa dạng hóa nguồn khách, giảm dần sự phụ thuộc vào một vài thị trường truyền thống", TS Huy nhận định.

Ở góc độ doanh nghiệp, ông Phạm Hà, Chủ tịch sáng lập kiêm Tổng giám đốc LuxGroup, Phó chủ tịch Hiệp hội Du lịch Xanh VN, cho rằng sự thay đổi trong hành vi du lịch của khách Trung Quốc và Hàn Quốc cũng là yếu tố cần được phân tích. Nếu trước đây khách từ hai thị trường này thường đi theo những đoàn lớn thì hiện nay xu hướng du lịch theo nhóm nhỏ, gia đình, thậm chí gia đình nhiều thế hệ ngày càng phổ biến. Du khách cũng có xu hướng lựa chọn dịch vụ theo sở thích cá nhân, lưu trú lâu hơn và sẵn sàng chi trả cao hơn cho những trải nghiệm chất lượng. Bên cạnh đó, các điểm đến thường có chu kỳ thu hút khách nhất định. Sau khoảng 3 - 4 năm, một bộ phận du khách có thể chuyển sang những địa điểm mới tùy thuộc vào đường bay, sản phẩm và xu hướng thị trường. Vì vậy, sự sụt giảm lượng khách tại một số điểm đến chưa hẳn đồng nghĩa với sức hút của toàn thị trường suy yếu.

ẢNH: LÊ NAM

Dẫn chứng từ hoạt động kinh doanh của LuxGroup, ông Hà nói các sản phẩm du thuyền tại Nha Trang (Khánh Hòa) vẫn ghi nhận nhu cầu khá tốt từ nhóm khách có khả năng chi trả cao. Thay vì đi theo đoàn đông, nhiều du khách lựa chọn những chuyến đi riêng tư cùng gia đình, kết hợp tổ chức sinh nhật, tiệc tối hoặc các trải nghiệm cá nhân hóa. Sự dịch chuyển này cho thấy không thể chỉ nhìn vào số lượt khách tăng hay giảm để đánh giá sức hấp dẫn của một thị trường. Trong một số trường hợp, lượng khách không tăng mạnh nhưng thời gian lưu trú dài hơn, mức chi tiêu cao hơn thì hiệu quả kinh tế vẫn có thể được cải thiện.

Cần cú tăng tốc trong hai tháng cuối năm

Với kết quả khoảng 19,5 triệu lượt khách sau 10 tháng, du lịch VN đã hoàn thành hơn 78% mục tiêu đón 25 triệu lượt khách quốc tế năm 2026. Như vậy, trong hai tháng cuối năm, toàn ngành phải thu hút thêm gần 5,5 triệu lượt khách, tương đương bình quân khoảng 2,73 triệu lượt mỗi tháng. Đây là con số không nhỏ nếu đặt cạnh mức bình quân khoảng 1,95 triệu lượt khách mỗi tháng trong 10 tháng đầu năm. Nghĩa là để cán đích, lượng khách bình quân trong tháng 11 và 12 phải cao hơn khoảng 47% so với tháng 10. Dù hai tháng cuối năm thường là mùa cao điểm đón khách quốc tế nhưng số lượng mỗi tháng vẫn là thách thức rất lớn.

ẢNH: PHẠM HÀ

Ông Phạm Hải Quỳnh, Viện trưởng Viện Phát triển du lịch châu Á, nhận định mục tiêu 25 triệu lượt khách đang đặt ngành du lịch trước cuộc đua nước rút đầy áp lực. Sức mua toàn cầu chịu ảnh hưởng từ khó khăn kinh tế, chi phí vận chuyển hàng không gia tăng, trong khi các quốc gia trong khu vực liên tục đưa ra chính sách thu hút khách linh hoạt cùng những chiến dịch quảng bá quy mô lớn. Vì vậy, để tối đa hóa lượng khách trong thời gian ngắn còn lại, ngành du lịch cần tập trung tháo gỡ ngay những điểm nghẽn có thể giải quyết, thay vì triển khai các chương trình xúc tiến dàn trải. Trọng tâm là những thị trường có khả năng tạo ra lượng khách thực tế trong hai tháng cuối năm, đặc biệt là Đông Bắc Á, Đông Nam Á và khách Tây Âu có nhu cầu nghỉ dưỡng tránh đông.

"Trong thời gian ngắn còn lại, các chiến dịch xúc tiến phải hướng trực tiếp đến việc thúc đẩy đặt tour sát ngày, phối hợp với các hãng hàng không kích cầu những đường bay quốc tế trọng điểm, tăng thêm chuyến bay thuê chuyến từ các thị trường tiềm năng. Đồng thời, cần tạo thuận lợi tối đa về thủ tục nhập cảnh, đẩy mạnh thông tin về thị thực điện tử để du khách dễ dàng lựa chọn VN", ông Quỳnh đề xuất.

Đồng quan điểm, TS Trần Tường Huy cho rằng cần nhanh chóng xây dựng các chương trình kích cầu riêng cho hai thị trường Trung Quốc và Hàn Quốc, vì đây vẫn là những nguồn khách có quy mô lớn, hệ thống đường bay tương đối thuận lợi và khả năng tạo thêm lượng khách đáng kể nếu có sản phẩm, giá dịch vụ cùng chương trình xúc tiến phù hợp. Bên cạnh đó, cần tận dụng tốt hơn các đường bay kết nối VN với những thị trường như Prague (CH Czech), Almaty (Kazakhstan), Thượng Hải (Trung Quốc), Moscow (Nga), Ahmedabad (Ấn Độ), Copenhagen (Đan Mạch)... thông qua hoạt động xúc tiến theo từng thị trường, phối hợp với hãng hàng không và doanh nghiệp lữ hành để gia tăng lượng khách thực tế. Việc làm mới sản phẩm dành cho những thị trường truyền thống cũng cần được triển khai song song với khai thác các thị trường mới.