Thời trang nội địa bùng nổ
Theo Nikkei Asia, chủ nghĩa tiêu dùng dân tộc đang ngày càng trở nên phổ biến tại Trung Quốc đã thúc đẩy sự phát triển của ngành thời trang nước này đồng thời gây áp lực không nhỏ lên các thương hiệu thời trang đến từ phương Tây. Sự tăng trưởng bất ngờ của nhà sản xuất đồ thể thao Erke (Trung Quốc) trong thời gian gần đây là một ví dụ điển hình.
Thương hiệu này lâu nay vẫn kinh doanh ảm đạm tại quê nhà, hãng thường bị chế nhạo vì những thiết kế kém bắt mắt, thời thượng và ít được công chúng đón nhận. Tuy nhiên, sau khi quyên góp 50 triệu nhân dân tệ (hơn 176 tỉ đồng) cho đồng bào hứng chịu lũ lụt ở tỉnh Hà Nam vào tháng trước, thương hiệu này đã được dân mạng đất nước tỉ dân tôn vinh là “tia sáng của hàng hóa nội địa” và mọi người đổ xô đến các cửa hàng của Erke mua sắm. Chỉ trong ba ngày, hãng đã đem về doanh thu hơn 100 triệu nhân dân tệ thông qua kênh phát trực tiếp trên Douyin, vượt tổng doanh số bán hàng của cả nửa đầu năm nay. Thậm chí, một số địa điểm tham quan du lịch ở Trung Quốc còn miễn vé cho những du khách dùng các sản phẩm của hãng này.
Các cửa hàng của Erke chứng kiến cuộc "càn quét" dữ dội từ người mua hàng sau hành động được ca ngợi là yêu nước ẢNH: GETTY |
Nikkei Asia nhận định chủ nghĩa tiêu dùng dân tộc đang đóng vai trò quan trọng trong việc định hình cách mà mọi người mua sắm ở Trung Quốc. Giới trẻ tại đất nước tỉ dân có xu hướng lựa chọn những thương hiệu và thiết kế trong nước nhằm tôn vinh nền văn hóa của họ.
Ivan Su, nhà phân tích của Morningstar tại Hồng Kông, cho biết sự thay đổi của môi trường chính trị đã đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy xu hướng tiêu dùng theo chủ nghĩa dân tộc. Ông nhấn mạnh các sự kiện như chiến tranh thương mại Mỹ - Trung, các lệnh trừng phạt chống lại Huawei… đã giúp những thương hiệu nội địa xưa nay ít được chú ý giờ rộng cửa đến với công chúng, nhất là ở thời điểm những thương hiệu ngoại không còn được xem là quá vượt trội.
Những bước tiến của Trung Quốc trong ngành vũ trụ hay thành tích của đội tuyển nước này tại Olympic trở thành nguồn cảm hứng cho các thương hiệu thời trang nội địa tung ra sản phẩm mới nhằm nâng cao niềm tự hào dân tộc ẢNH: CHỤP MÀN HÌNH NIKKEI ASIA |
Sự thay đổi sở thích mua sắm đã làm nảy sinh xu hướng guochao (được dịch là: China chic) với các thiết kế mang đậm yếu tố Trung Quốc. Từ những sáng tạo phảng phất văn hóa truyền thống đến những biểu tượng công nghệ cao gắn liền với đất nước này hay các sự kiện đáng tự hào đã được các thương hiệu nội địa sử dụng thường xuyên. Khi Trung Quốc hạ cánh tàu thăm dò đầu tiên xuống sao Hỏa vào tháng 5 vừa qua, nhiều nhãn hiệu thời trang trong nước đã tung ra các sản phẩm mang chủ đề không gian để kỷ niệm cột mốc tự hào này.
Nếu trong quá khứ, các thương hiệu thời trang quốc tế là những người thiết lập xu hướng thời trang và các nhãn hàng Trung Quốc bắt chước thiết kế của họ thì hiện tại điều đó không còn phổ biến. Giờ đây, các thương hiệu nội địa được người dân trong nước săn đón nhiều hơn và chiếm 75% trong số các nhãn hiệu được tìm kiếm nhiều nhất trên Baidu trong 4 tháng đầu năm 2021, tăng tới 45% so với 5 năm trước.
Ngành thời trang nội địa Trung Quốc đang có những bước tiến và từng bước vượt mặt các thương hiệu ngoại. Li Ning (ảnh) là một trong những thương hiệu đồ thể thao đang chiếm ưu thế so với Nike, Adidas tại thị trường tỉ dân ẢNH: CHỤP MÀN HÌNH NOWRE |
Cùng với đó, các nền tảng thương mại điện tử lớn của Trung Quốc đều thể hiện sự ủng hộ mạnh mẽ đối với các thương hiệu nội địa. Taobao, JD và Pinduoduo đều đã tung ra các chiến dịch bán hàng theo chủ đề guochao trong năm qua. Trong ngày hội mua sắm nhân Lễ độc thân năm ngoái, Tmall đã tạo ra hẳn một cổng guochao chỉ dành để giới thiệu các thương hiệu nội địa từ đó khiến doanh thu của những nhãn hàng này bùng nổ.
Các thương hiệu ngoại ngày càng lép vế
Sự trỗi dậy mạnh mẽ của các thương hiệu thời trang nội địa đã đặt ra nhiều thách thức các nhà mốt danh tiếng phương Tây đang hoạt động tại Trung Quốc và xem thị trường này là “con gà đẻ trứng vàng”. Những “ông lớn” nước ngoài không chỉ thận trọng để tránh đụng chạm đến các vấn đề chính trị, văn hóa nhạy cảm với người dân địa phương mà còn đau đầu tìm cách thích ứng trước sự phát triển quá mạnh mẽ của các đối thủ nội địa. Họ cũng chịu áp lực phải theo kịp thị hiếu thay đổi chóng mặt của khách hàng trẻ xứ Trung và đứng trước nguy cơ bị ép giá.
Mới đây, Mạc Văn Úy phải xin lỗi vì diện đồ của Dolce & Gabbana trong khi thương hiệu này đang bị tẩy chay tại Trung Quốc ẢNH: WEIBO NV |
Cùng với đó, người dân Trung Quốc càng trở nên khó tính hơn đối với việc đón nhận những sản phẩm ngoại và sẵn sàng tẩy chay triệt để đối với những thương hiệu đụng chạm đến vấn đề văn hóa, chính trị của quốc gia mình.
Cuối năm 2018, Dolce & Gabbana bị “ném đá” thậm tệ tại Trung Quốc vì một video bị cho là chế giễu văn hóa của người châu Á và phải hủy show diễn hoành tráng ở Thượng Hải vào phút chót. Làn sóng phản đối nhà mốt Ý cũng lan rộng khắp Cbiz với sự hưởng ứng của loạt sao đình đám. Dù có nhiều động thái hối lỗi, thương hiệu này vẫn bị người Trung Quốc quay lưng và sự căng thẳng này đến giờ chưa có dấu hiệu hạ nhiệt. Hồi tháng 6 vừa qua, Mạc Văn Úy đã bị khán giả nước này tuyên bố tẩy chay vì diện trang phục của Dolce & Gabbana.
H&M kinh doanh tuột dốc ở Trung Quốc trong nhiều tháng nay do tranh cãi về lập trường của hãng này đối với việc sử dụng bông Tân Cương ẢNH: REUTERS |
Tháng 3 vừa qua, các nhà mốt đình đám từ phương Tây như: H&M, Burberry, Nike, Adidas… đã phải đối mặt với làn sóng tẩy chay mạnh mẽ vì vấn đề “bông vải Tân Cương”. Thậm chí, các nghệ sĩ Hoa ngữ: Tống Thiến, Châu Đông Vũ, Dương Dương, Vương Nhất Bác… công khai lên tiếng phản đối, tuyên bố ngừng hợp tác với các thương hiệu dính chỉ trích. Trong khi đó, dân mạng thách thức những nhà mốt này có thể tiếp tục “moi tiền” người tiêu dùng xứ Trung. Hậu quả của vụ việc này là doanh số bán hàng tại Trung Quốc của H&M đã giảm tới 32% trong quý 2 năm nay.
Thái Từ Khôn được Prada mời làm đại diện với mong muốn tiếp cận với các khách hàng trẻ tại xứ Trung ẢNH: WEIBO NV |
Tình hình bất lợi này khiến các thương hiệu quốc tế đang kinh doanh tại Trung Quốc nhận ra họ cần phải có nhiều bước tiến trong nỗ lực “nội địa hóa” tại đất nước tỉ dân, về cả mặt sản phẩm lẫn khâu tiếp thị.
Prada gần đây đã thành lập một đội ngũ nhân sự địa phương chuyên về mảng truyền thông xã hội để kịp thời nắm bắt xu hướng cũng như những gì đang diễn ra ở Trung Quốc. Nhà mốt đắt giá đến từ Ý đã thuê Thái Từ Khôn, nam ca sĩ trẻ có hơn 30 triệu người theo dõi trên Weibo, làm người phát ngôn cho thương hiệu nhằm tiếp cận đến nhiều khách hàng trẻ tại Trung Quốc hơn.
Trong khi đó, nhiều nhà mốt phương Tây đã cố gắng kết hợp văn hóa Trung Hoa vào các thiết kế của họ và tung ra các mặt hàng phiên bản giới hạn vào những ngày lễ truyền thống của nước này. Tuy nhiên, hiếm có sản phẩm nào được người Trung Quốc đón nhận nhiệt tình thay vào đó đa số bị chê xuề xòa, cẩu thả thậm chí là phản cảm.
Điển hình như Burberry từng hứng chịu làn sóng chỉ trích từ dân mạng nước này khi quyết định in chữ “Phúc” bằng tiếng Trung lên chiếc khăn biểu tượng của hãng và tung ra vào dịp Tết Nguyên đán cách đây ít năm. Nhiều người chỉ trích thiết kế này trông quá tầm thường, lố lăng, làm chiếc khăn trở nên “rẻ” hơn so với mức giá 750 USD (hơn 17 triệu đồng). Tương tự, Balenciaga đã tung ra mẫu túi dành cho lễ Thất tịch (Ngày lễ tình nhân của Trung Quốc) năm ngoái đính dòng chữ “Anh ấy yêu tôi” bằng tiếng Trung và khiến nhiều người ngán ngẩm vì độ sến sẩm, kém tinh tế. Hai trường hợp này cho thấy sự lúng túng của các thương hiệu ngoại trong việc tiếp cận văn hóa cũng như thị hiếu của người Trung Quốc.
Burberry tìm cách lấy lòng khách hàng Trung Quốc với chiếc khăn thêu chữ "Phúc" nhưng lại nhận về phản ứng ngược ẢNH: CHỤP MÀN HÌNH |
Balenciaga cũng thất bại trong việc lấy lòng khách hàng tại thị trường tỉ dân ẢNH: CHỤP MÀN HÌNH |
Theo The Business of Fashion, nhiều thương hiệu thời trang quốc tế thời gian qua đã đối mặt với những thách thức lớn tại thị trường Trung Quốc. Asos, New Look, Topshop, Old Navy… đã rời khỏi thị trường tỉ dân, còn ba nhãn hiệu thời trang của “ông lớn” Inditex là Bershka, Pull & Bear và Stradivarius quyết định đóng tất cả cửa hàng bày bán trực tiếp trong khi Mango cũng thông báo tạm hoãn việc ra mắt cửa hàng mới.
Tuy nhiên, bất chấp sự cạnh tranh gay gắt, thị trường may mặc trị giá 200 tỉ USD của Trung Quốc vẫn là miếng bánh béo bở mà các công ty nước ngoài vẫn luôn nhắm đến. Một dẫn chứng rõ ràng là đầu tháng 8 vừa qua, Forever 21 thông báo trở lại thị trường đông dân nhất hành tinh lần thứ 3 với nhiều kế hoạch bán hàng mang tính đột phá.
Bình luận (0)